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服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 学校代码10255 学 号2120905 服装服装品牌品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响页面构成对消费者购买行为的影响 An Empirical Study on How Apparel Brand’s Mobile App’s Design Influences Consumer’s Purchase Behavior 专业名称服装设计与工程 作者姓名李双双 导师姓名李俊 东华大学服装学院 2015年12月 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 附件一附件一 东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 我格守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是本人在导师 的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人 亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期 年 月 日 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 附件二附件二 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。本人授权东华 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口,在 _年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口 学位论文作者签名 指导老师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 I 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 摘 要 近年来,移动互联网技术的不断发展,移动终端(如智能手机、平板 电脑)普及率的越来越高,影响着服装购买的方式,越来越多的消费者倾 向使用手机 App 平台进行选购服饰。众多服装品牌相继推出对应的移动 App,以开辟新的营销渠道。但现阶段服装品牌 App 页面设计不够成熟, 这将阻碍新的营销渠道快速发展。因此,本研究目的在于通过市场调研, 提取服装品牌 App 页面的构成要素,建立移动购物的用户理论模型,分析 外部变量(功能设计、内容设计和布局设计) 、中介感知变量(感知易用 性、感知有用性和感知风险)对消费者购买行为的影响,并为服装品牌 App 页面设计提供指导性建议。 主要内容包括以下三个方面 1. 通过文献查阅和实际调研,归纳总结服装品牌 App 页面构成的 3 个部分(功能设计、内容设计和布局设计)与感知有用性、感知易用性、 感知风险、品牌信任和消费者购买意愿之间的关系,提出本研究的理论模 型和研究假设。 2. 通过问卷 1 的调研,筛选影响消费者购买意愿的服装品牌 App 页 面构成 3 个部分的主要要素, 将筛选后的页面构成要素考虑在 App 页面设 计中,最后建立虚拟服装品牌 AMOUR 的 App 平台。 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 II 3. 让消费者用虚拟服装品牌 AMOUR 的 App 进行虚拟购物体验并且 填写问卷 2。 利用 AMOS.20 软件进行数据分析, 采用结构方程模型的方法 进行验证。经过对初始模型的五次检验和修正,得到最佳结构方程模型, 并验证本研究的假设。结果表明①技术接受理论对移动互联网环境中服 装品牌 App 购物的适应性好,感知易用性影响感知有用性,感知易用性、 感知有用性共同影响用户的行为意愿;②功能设计、内容设计和布局设计 作为外部变量共同影响感知易用性,且通过感知易用性间接影响感知有用 性;③感知易用性和感知有用性通过品牌信任间接影响购买意愿,功能设 计、内容设计和布局设计通过感知易用性、感知有用性及品牌信任间接影 响购买意愿。 研究结果表明, 服装品牌 App 的页面构成会对消费者的购买行为产生 影响。为了提高消费者的购买意愿,在服装品牌 App 页面设计时要注意以 下三点功能设计中,要注重轮播模块、多媒体模块和互动模块的设计; 内容设计中, 要注重搭配展示、 图片展示和细节展示的设计; 布局设计中, 要注重图片与页面的布局和文字与图片布局的设计。 关键词关键词App 页面构成要素;消费者购买行为;虚拟 App 平台;结构方 程模型 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 III AN EMPIRICAL STUDY ON HOW APPAREL BRAND’S MOBILE APP’S DESIGN INFLUENCE CONSUMERS’ PURCHASE BEHAVIOUR ABSTRACT During recent years, with the development of the mobile Internet’s technology, the penetration of mobile terminal (e.g., smartphone is higher and higher. The innovation of mobile Internet technology also promotes the change of consumer purchase behavior. Most consumers used to purchase goods in stores. But with the vigorous development of App, more and more consumers choose to use App for goods choosing and purchasing. In this situation, many Apparel brands launched their own Apps in order to open up a new sales channel. But the sales situation was not optimistic. It was mainly due to the relatively backward App page design, which restricting the development of Apprel’s App.The purpose of this study is to extract the mian elements of App page design through marketing research and build the research mordel in order to analysis the effects the external factors function design, content design and layout design and the perception variables perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived risk bring to conumer’s purchase behavior. The main study included the following three aspects 1. Through literature review and practical research, the research model including consumer’s perceived availability, perceived ease of use, perceived risk, brand trust and purchase intention was established. 2. Through the first round subjective questionnaire, the mobile App’s page design elements which influens consumer’s purchase intention were filted. The filted main elements were used into AMOUR’s (fictitious apparel brand) App page design. A virtual App purchase plat was created. 3. Virtual experiments were conducted by consumers and they were asked to finish the second round subjective questionnaire according to their virtual shopping experience. AMOS.20 was used to analyze the second round subjective questionnaire’s data. In this research, Structural Equation Modeling (SEM) was adopted to test and amend this model. The original model was amended by 5 times in order to get the best model. All the hypothesises were tested through SEMThere were 3 main conclusions ①TAM can be well applied into mobile shopping environment. Perceived Ease of Use’s positive influence on Perceived Usefullness, Perceived Ease of Use and Perceived Usefullness’ combined influence on users’ 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 IV behavior intention were all verified in this research.② External factors were devided systematically in a good manner. External factors were devided into function design, content design and layout design, which positively influence Perceived Ease of Use.③ Perceived usefulness was indirectly influenced by function design, content design and layout design via Perceived Ease of Use; Purchase Intention was indirectly influenced by Perceived Ease of Use and Perceived Usefullness via Brand Trust; Fuction design, content design and layout design indirectly influenced Purchase Intention through Perceived Ease of Use, Perceived Usefullness and Brand Trust. The results showed that App’s page design will influence consumers purchase behavior. In order to improve the consumer s purchase intention, it should be paid more attention to function design, including shuffling module, multi-media module and interactive module; For content design, more attention should be paid to collocation, pictures and detail design; For layout design, it would be better to foucus on the layout of page and picture and the layout of the text and images. Keywords Mobile App’s page design; Consumer purchase behavior; Virtual App plat; Structural Equation Modeling Written by Li Shuangshuang Fashion Design and Engineering Supervised by Li Jun 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 i 目录目录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的和意义 2 1.2.1 研究目的 . 2 1.2.2 研究意义 . 2 1.3 研究内容和方法 2 1.3.1 研究内容 . 2 1.3.2 研究方法 . 3 1.4 技术路线 4 2 文献综述 5 2.1 移动购物基本理念 5 2.1.1 移动购物概述 . 5 2.1.2 App 产业现状 . 5 2.1.3 App 页面构成 . 6 2.2 技术接受模型 7 2.2.1 最初的技术接受模型(TAM). 7 2.2.2 扩展的技术接受模型(TAM2). 8 2.2.3 整合性技术接受和使用模型(UTAUT) 8 2.3 感知风险理论 9 2.3.1 感知风险的内涵 . 9 2.3.2 感知风险的维度 . 10 2.3.3 感知风险的重要性 . 10 2.4 品牌信任内涵 .11 2.4.1 品牌信任 11 2.4.2 在线品牌信任 11 2.5 本章小结 12 3 研究模型建立与 App 页面构成要素提取 14 3.1 服装品牌 App 营销的 SWOT 分析 14 3.2 理论模型的建立 16 3.3App 页面构成要素的提取 . 19 3.3.1 功能设计 . 19 3.3.2 内容设计 . 20 3.3.3 布局设计 . 22 3.4 研究假设提出及结构方程模型建立 23 3.4.1 研究假设 . 23 3.4.2 建立结构方程模型 . 25 4App 页面构成要素筛选 27 4.1 问卷设计 27 4.2 调研结果与讨论 27 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 ii 4.2.1 样本构成描述 . 27 4.2.2 功能设计构成要素筛选 . 29 4.2.3 内容设计构成要素筛选 . 35 4.2.4 布局设计构成要素筛选 . 41 4.3 本章小结 47 5 虚拟 App 前端设计与开发 49 5.1 前端关键技术 49 5.1.1 HTML5 移动开发技术 . 50 5.1.2 CSS3 绘图与动画技术 . 50 5.1.3 JavaScript 技术 . 51 5.2 前端要素准备 52 5.2.1 总体结构框架 . 52 5.2.2 要素整合设计 . 53 5.3 前端开发与实现 55 6App 页面构成对消费者购买行为的影响研究 56 6.1 问卷设计与回收 56 6.2 数据质量分析 58 6.2.1 样本量 . 58 6.2.2 正态分布检验 . 58 6.2.2 信度检验 . 58 6.2.3 验证性因子分析 . 61 6.3 全模型检验与修正 62 6.3.1 适配度检验指标 . 62 6.3.2 初始结构方程全模型 . 63 6.3.3 结构方程全模型修正 . 65 6.4 潜变量假设检验结果 71 6.4.1 假设检验 . 71 6.4.2 理论模型解释 . 73 7 结论与展望 . 75 7.1 研究结论 75 7.2 局限与展望 76 参考文献 77 附录 1 问卷 1服装品牌 App 页面构成要素甄选问卷 . 81 附录 2 问卷 2服装品牌 App 页面构成要素对消费者购买行为的影响问卷 93 攻读学位期间的研究成果目录 97 致谢 98 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 (1)智能手机 App 产业的迅速崛起 随着移动通讯技术的进步以及 Android 和 iOS 等智能操作系统软硬件技术的升级, 消费者开始热衷于移动互联网的上网模式。同时移动互联网的迅速发展也带动了手机 App(Application,移动应用程序)的革命。在传统互联网时代,消费者主要依靠 PC 进行上网活动;而在移动互联网时代,消费者转为使用 App。App 主要指的是智能手 机和平板电脑的第三方应用程序[1]。 现金很多服装品牌也相继推出与PC相对应的App, 向移动网络市场进军。 根据美国移动调查公司(Flurry)2011 年的调查数据,中国 App 下载量的增长为 870,消费者在 App 上所花费的时间也在持续增长[2]。 与 PC 一样,App 也具备个性化特点和标准化功能。App 的优点在于,在移动网络 环境下,它的用户体验更加便捷与丰富[3]。 (2)服装品牌 App 产业的初露端倪 仅凭单一的 Web 网络销售渠道,已经无法满足消费者的个性化需求。移动互联网 络的不断发展促使众多服装品牌开始投身 App 营销渠道的开发。这不仅可以巩固现有 消费群体,也可以吸引新的客户群体,开拓新的市场[4]。 目前各大品牌纷纷开发自己的服装品牌 App 市场。例如国外时尚品牌 ZARA、 HM、 GAP 和优衣库相继推出自己品牌的 App, 方便消费者通过移动客户端进行购买。 国内的一些品牌,如欧时力、Five Plus 和美特斯邦威也建立了自己的服装品牌 App。 (3)服装品牌 App 页面构成研究不够成熟 服装品牌App是品牌形象的代表, 消费者可以从App的页面构成了解产品风格及品 牌定位。服装品牌App的页面构成应该从视觉构成的高度出发,按美学审美要求来设 计,必须要考虑到目标浏览者的心理需要、服装品牌构成需要及App媒介特性的基本 构成要求[5-7]。服装品牌App页面构成作为视觉营销的一部分,构成元素应该注重于塑 造品牌形象并提高品牌辨识度,以加强消费者的品牌忠诚度和品牌满意度[8-10]。 移动购物作为电子商务的一个延伸,消费者可以通过无线网络在移动设备上购买 商品,这是一个较新的领域,关于App页面构成的理论文献相对较少,现有文献认为, 由于PC与App购物存在共性,公司可以把PC页面构成的元素借鉴至App页面构成领域 [11-14],例如文字、图片、页面布局、页面色调、页面色彩对比、页面配色、声音、字 体和品牌标识的突出性等[15-19]。 但现今国内品牌服装App页面构成的总体研究状况处于 起步阶段,没有注重页面构成的美观性、易用性和操作性,一定程度上影响了消费者 通过App购买服装的意愿[20]。 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 2 1.2 研究研究目目的的和和意义意义 1.2.1 研究目的研究目的 (1)通过服装品牌App进行购物,消费者无法直接接触服装,这种购物模式具有 虚拟性。在缺少购物体验的情况下,服装品牌App页面提供的文字和图片等信息是消 费者了解服装品牌和产品的主要渠道。本研究的目的之一是筛选影响消费者购买服装 的服装品牌App页面构成要素,为App页面设计提供量化的、有价值的思路和参考。 (2) 成功的页面设计可以帮助消费者选择合适的服装产品, 带来良好的购物体验, 从而影响消费者的感知情绪和行为意愿。本研究的目的之二是利用结构方程模型探究 服装品牌App页面构成要素与消费者感知有用性、感知易用性、感知风险、品牌信任 和购买意愿之间的关系,从交互界面的角度,挖掘消费者通过App购物时的购买决策 的影响因素。 1.2.2 研究意义研究意义 App页面构成是消费者行为学研究的新兴领域,近些年虽然有一些研究成果,但 没有进行系统和深入的研究。本研究基于技术接受模型,探究服装品牌App页面的构 成要素如何通过影响中介感知变量来影响消费者的行为意愿。不仅能够揭示服装品牌 App页面构成要素引发消费者购买行为意愿的作用机制,也能够进一步丰富技术接受 模型,完善消费者行为理论的研究成果。 在市场经济下滑的大环境下,本研究为服装品牌的线上营销策略提供理论和实证 支持。只有了解影响消费者购买行为意愿的因素才能对症下药,根据消费者的购买偏 好调整可控制的线上营销变量服装品牌App的页面构成要素,恰当运用这些可控 变量迎合并激发消费者的购买意愿。本研究也为服装品牌企业不断完善服装品牌App 的页面设计提供理论指导,为企业线上营销信息的设计及实施提供新的视野,为服装 品牌App营销的可持续发展贡献些许力量。 1.3 研究内容研究内容和和方法方法 1.3.1 研究内容研究内容 (1)服装品牌App页面构成要素的提取与分析 通过文献查阅和网上调研,确立服装品牌App页面的构成构架。通过微信平台进 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 3 行问卷调研,探究消费者对服装品牌App页面构成的兴趣点所在,筛选影响消费者购 买行为的App页面构成的主要要素。 (2)提出理论模型及研究假设,研究App页面设计要素与消费者决策之间的关联 根据文献阅读,建立本研究的理论模型,提出研究假设。将服装品牌App页面构 成的功能设计、内容设计和布局设计作为技术接受模型外部变量,将感知易用性、感 知有用性和感知风险作为中介感知变量,将品牌信任和购买意愿作为行为意愿变量, 在此基础上提出相关研究假设,研究各变量之间的关系。 (3)建立虚拟App实验平台,展开消费者体验实验研究 根据微信平台问卷调研结果, 建立虚拟服装品牌AMOUR的App平台供受试者进行 虚拟购物体验。通过HBuilder前端开发工具,利用HTML5、CSS3及JavaScript语言建立 虚拟App前端,让受试者虚拟体验通过服装品牌App购买服装的过程。 (4)基于实验结果,进行结构方程模型的检验和修正 根据理论模型建立结构方程模型,让受试者在虚拟App平台上进行虚拟购物实验, 并填写调查问卷。通过问卷结果对结构方程模型进行检验和修正,进行假设检验。 1.3.2 研究方法研究方法 (1)主观问卷调研 为了研究品牌服装 App 构成要素和其对消费者购买行为的影响,本研究进行两次 问卷调查。为了获得影响消费者购买行为的主要页面构成要素,选取目标消费者进行 问卷 1 的调研,运用秩变换分析方法,筛选服装品牌 App 页面构成的主要要素;为了 验证页面构成要素对消费者购买行为的影响,采用李科特七级量表设计问卷 2,让目 标消费者在进行虚拟购物体验后完成问卷。 (2)虚拟购物实验 根据服装品牌 App 页面构成要素的筛选,建立虚拟服装品牌(AMOUR)的 App 平台。根据问卷 1 筛选出的主要要素,设计 AMOUR 品牌的主页面、产品选择页面和 产品展示页面,并利用 HBuilder 前端开发工具开发 App。利用该虚拟服装品牌 App, 选取目标消费者进行虚拟服装购物体验。 (3)结构方程模型检验 对虚拟购买实验的问卷结果, 运用结构方程模型进行检验和修正。 经过五次修正, 得到最终结构方程全模型,并验证本研究的假设,得出服装品牌 App 页面构成要素与 消费者感知有用性、感知易用性、感知风险、品牌信任和购买意愿之间的关系。 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 4 1.4 技术路线技术路线 本研究拟采用的技术路线见图 1-1。 App购物基本理念技术接受模型感知风险理论 移动购 物概述 App产 业现状 App页 面构成 TAMTAM2UTAUT 感知风 险内涵 感知风 险维度 感知风险 重要性 品牌信任理论 信任 品牌信 任 在线品牌 信任 服装品牌App营销状 况SWOT分析 优 势 分 析 劣 势 分 析 机 会 分 析 威 胁 分 析 App页面构成要 素提取 功能设计功能设计内容设计内容设计布局设计布局设计 分 类 模 块 要 素 提 取 轮 播 模 块 要 素 提 取 服 装 要 素 搭 配 要 素 提 取 互 动 模 块 要 素 提 取 多 媒 体 模 块 要 素 提 取 产 品 信 息 描 述 要 素 提 取 购 买 指 南 要 素 提 取 页面 布局 表现 手法 要素 提取 图片 与页 面的 布局 要素 提取 文字 与图 片的 布局 要素 提取 色 彩 组 合 展 示 要 素 提 取 图 片 信 息 展 示 要 素 提 取 产 品 细 节 展 示 要 素 提 取 提出研究假设 构建结构方程 模型 页面构成要素问卷分析与要素筛选 页面构成要素问卷 设计与发放 问卷分析与页面构 成要素筛选 功能设计要素筛选 内容设计要素筛选 布局设计要素筛选 虚拟App设计与开发 HTML5CSS3 JavaScr ipt App页面构成对消费者购 买影响问卷设计与发放 问卷信度 分析 方程结构模型分析 验证假设检验 得到修正的结构方程模型 文献综述与理论架构 购买意愿问卷分析与结构方程模型修正 构建理论 模型 结构方程模型修正结构方程模型修正 验证 服装品牌服装品牌App页面构成对消费者购买行为的影响页面构成对消费者购买行为的影响 图图 1-1 技术路线图技术路线图 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 5 2 文献综述文献综述 2.1 移动购物移动购物基本理念基本理念 2.1.1 移动移动购物购物概述概述 (1)移动购物的内涵 移动互联网(Mobile Internet)就是“将移动通信技术和互联网结合起来,成为一 体”[21]。移动互联网由移动终端、软件和应用 3 个部分构成,其中移动终端指是指平 板电脑、智能操作系统手机和阅读设备 KINDLE、MID 等;软件指操作系统(如 iOS、 Android、Windows Phone、Symbian 等) 、中间件、安全软件和数据库等;应用指智能 终端上工具类、社交类、体育类、娱乐类和阅读类等应用及服务。移动互联网购物(后 面简称移动购物)指在互联网和移动信息设备所构建的移动购物环境下进行产品的选 择与购买。本研究的服装品牌 App 就包含在移动互联网的应用层面中,消费者可以通 过移动终端 App 连入互联网进行移动购物。 (2)移动购物的优点 1)灵活的高便携性 移动互联终端 (手机或者平板电脑)体积较小,便于日常携带。在移动互联网中, 用户移动互联网终端使用不受时间及空间的限制。传统网络购物一般通过台式或笔记 本电脑进行,这些工具的体积相对较大。与传统网络购物不同,App 购物大多在手机 上完成,手机体积比较小,便于携带,消费者随时随地可登录 App 浏览信息或购物。 2)“碎片化”时间的充分利用 “碎片化”(Fragmentation)是指比较小的、琐碎的时间,一般不会超过十分钟, 近年来被纳入传播学理论的研究[22]。在移动互联网领域中,“碎片化”时间指的是消 费者等公交和地铁、乘车或等电梯时一些比较分散的时间。服装品牌的消费者可以充 分利用“碎片化”时间通过 App 进行购物。 2.1.2 App 产业现状产业现状 近年来,移动购物的优点及移动智能终端设备的普及不仅为移动互联网的发展贡 献力量,也促进了 App 迅速发展,消费者开始使用应用程序进行休闲娱乐和购物。目 前众多企业都推出了品牌自有 App,为消费者提供了便利,也为企业进行了良好的宣 传。2014 年, App 有利于增强用户的活跃度和忠诚度,已经成为移动互联网一个巨 大的分支。 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 6 根据互联网消费调研中心 ZDC 的调查数据显示[1],约为 44.0的用户在手机上安 装超过 20 个 App,而 App 安装数量在 5-10 个、11-15 个和 16-20 个的用户占比分别为 20.4、17.3和 13.5。安装 5 个及以下或未安装 App 的用户数量较少,不到 5。 调查数据还显示[23], 2014年中国移动互联网用户平均每天启动App时长约为116分钟, 移动互联网用户的 App 使用呈现高集中度,经常使用 1-5 个的 App 接近一半。图 2-1 中友盟的数据显示,2014 年前三季度,社交、电商导购、新闻资讯、系统工具和金融 理财等细分类别的 App 增速很快, 是未来一到两年中国移动互联网创业者的一片蓝海, 电商导购 App 的垂直增长约为 160,增长最快的社交网络 App 的垂直增长为 250。 图图 2-1 2014 前三季度前三季度 APP垂直领域增长垂直领域增长 数据来源友盟统计分析平台 http//www.kaoder.com/aviewfid58mthreadtid157558[23] 电商导购中,除了淘宝、聚美优品和一号店的用户数量不断增多,服装品牌的自 App 用户使用数量也在增多[24]。年轻的消费者倾向于通过品牌品牌的自有 App 进行购 物消费。 2.1.3 App 页面构成页面构成 (1)App 页面的组成 App 页面是应用程序给消费者的第一印象,是 App 设计的重要组成部分。页面又 称为人机接口或用户接口,是系统和消费者间进行信息交换的媒介,实现有效信息的 内部形式与消费者可接受形式之间的转换[25]。 App 页面设计包含三部分消费者研究、交互设计及视觉设计[26]。服装品牌 App 的视觉设计主要针对文字、图形、色彩和布局等进行,展现服装品牌的整体质感和视 觉品质。在服装品牌 App 的页面设计过程中,视觉设计与交互设计的联系非常密切, 作为与消费者进行直接交流的层面,需要把交互设计的核心思想有效传达消费者,成 功的视觉设计能够提高消费者的交互体验,赋予产品积极的情感作用。 (2)App 页面构成的重要性 App 页面构成可以看作报纸或杂志类似的版面设计。但在 App 页面构成中,版面 0 50 100 150 200 250 300 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 7 是指通过手机(本研究中的 App 指手机 App)看到的一个完整页面,不同手机的显示 效果有所不同,需要在页面构成设计时进行考虑。 服装品牌 App 是消费者接触该服装品牌的第一个流程,是品牌形象的代表,消费 者可以从 App 的页面构成了解品牌风格及产品定位。 好的 App 页面构成可以促使消费 者对该品牌产生好感,促使他们做出后续的购买决策。以往的研究表明,消费者倾向 于页面显示清晰且浏览信息容易的页面设计。 当消费者在最初的浏览阶段, 如果对 App 感到满意,他们将倾向于信任该品牌,选择在该品牌 App 进行消费[26]。也有学者认为 页面构成,关键需掌握好目录的层次结构和导航方法,这样消费者就能够快速定位所 需的信息[27]。消费者购买行为与 App 页面构成间关系紧密,他们对页面的好感与其对 品牌信任和购买意愿的关系为正相关。 2.2 技术接受模型技术接受模型 2.2.1 最初的技术接受模型(最初的技术接受模型(TAM)) 技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称 TAM)是 Davis 基于理性行为 理论研究消费者对信息系统接受时所提出的模型[27]。 TAM 模型中提出个体使用信息系 统的行为由使用者的意图决定。使用者的使用意图由消费者对信息系统的使用态度决 定。信息系统的可用性和方便性决定了消费者的使用态度。感知系统是否有用是指消 费者是否觉得使用该信息系统后对其工作效率及工作效绩存在一定程度的帮助,在消 费者行为学中被称为感知有用性。感知系统是否易用是指消费者是否觉得使用该系统 后可帮助其节省所需付出努力的时间和程度, 这就是消费者行为学中的感知易用性[29]。 最初的技术接受模型如图 2-2 所示。 外部参数 感知有用性 PU 感知易用性 PEOU 使用态度 AT使用意图 BI使用行为 U 图图 2-2 最初的最初的技术接受模型技术接受模型 在 TAM 模型中,使用行为(Usage Behavior)指使用者对某个新系统的实际操作 行为(用 U 表示) ;使用意图(Behavior Intention)指采用某个新系统或新技术的意愿 (用 BI)表示;使用态度(Attitude)指使用者对某个新系统积极或者消极的主观评价 (用 AT 表示) ;感知有用性(Perceived Usefulness)指使用者感知某个新系统是否可 以对其工作绩效提供一定程度的帮助 (用 PU 表示) ; 感知易用性 (Perceived Ease of Use) 指某个系统使用或学习的容易程度 (用 PEOU 表示) 。 外部参数指的是个体特征的影响。 万方数据 服装品牌 App 页面构成对消费者购买行为的影响 8 公式为 UBIW1*ATW2*PU (2-1) ATW3*PUW4*PEOU (2-2) PUW5*PEOU (2-3) 基于 TAM 模型的有效性,消费行为学领域许多学者以 TAM 为理论基础对消费者 采用电子商务的意愿(网络购物和网上信息搜寻) 、接受网络销售的态度及网络购物行 为等进行了理论和实证研究[30]。 2.2.2 扩展的技术接受模型扩展的技术接受模型((TAM2)) Venkatesh 和 Davis 在 2000 年扩展了技术接受模型,提出 TAM2(图 2-3) 。在新的 模型中,用社会影响过程(Social Influence Process)及认知手段过程(Cognitive Instrumental Process)解释感知有用性和行为意向[31]。TAM2 中,社会影响包括主观规 范、形象及自愿性,认知手段包括感知易用性、工作相关性、产出质量和结果可展示 性。主观规范可以理解为“个体通过对外部环境行为标准、期望和规范的感受,形成 自身的行为规范准则” 。在这些变量中主观规范正向影响行为意向,但只有在强制使用 的情况下才显著。 加入的新的变量弥补了 TAM 模型的不足, 增强了技术接受模型的说 服力[32]。由于 TAM2 模型具有精简、明确、易懂且有大量实证支持的优点,目前已被 广泛应用在消费者接受信息科技影响因素的研究上, 例如电子邮件、 资料库管理系统、 语音邮件与文字处理、决策支援系统和试算表及网络购物等等,成为消费者行为学领 域探讨消费者接受科技广泛应用的理论之一。 主观规范 形象 工作相关性 产出质量 结果相关性 感知有用性 感知易用性 行为意向 使用行为 经验自愿性 技术接受模型技术接受模型 图图 2-3 技术接受模型技术接受模型 2 2.2.3 整合性技术接受和使用模型整合性技术接受和使用模型((UT
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