前瞻产业研究院:2019年中国短视频行业研究报告(45页).pdf

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2019年年 中国中国短视频行业短视频行业研究报告研究报告 前瞻产业研究院出品 目目 录录 CONTENT 01 02 03 04 短视频行业发展现状 短视频行业市场格局 短视频行业典型案例 短视频行业发展趋势 01 短视频行业发展现状短视频行业发展现状 行业概述 发展现状 资本市场 商业模式 1.1.1 短视频行业快速崛起,迈入成熟期 短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,时长一般在5分 钟以内。2016年,短视频行业崛起并快速发展,至2018年,我国短视频行业已经迈入发展成熟期,行业监管制度日益完善, 市场格局渐趋稳定。 资料来源前瞻产业研究院整理 萌芽期萌芽期 一个馒头引发的 血案 视频网站成立初期, 用户开始养成在网 上观看视频的习惯 2004 探索探索期期 快手、秒拍、美拍等 视频平台发展起来 短视频价值逐渐凸显 2012 快速崛起期快速崛起期 Papi酱走红网络 抖音短视频、梨视 频上线 短视频APP爆发式 增长 2016 发展黄金期发展黄金期 短视频红利显现,资本大 肆进入、平台加紧布局 短视频用户规模、使用时 长大幅增加 2017 成熟期成熟期 市场格局渐趋稳定 头条视频、土豆视 频转型升级 商业变现模式逐渐 稳定 2018 1.1.2 短视频具备门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特征 短视频之所以能快速流行起来,盖因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特征,在拉低入门门槛的同时,又具备 较强的交互性,使得这一娱乐形式更适合大众参与,因而能获得更强的传播力度和速度。 资料来源前瞻产业研究院整理 创作门槛低创作门槛低 对内容编排专业性、拍摄技巧和 设备的要求较低,普通用户也可 参与短视频内容制作。 社交属性社交属性 基于强互动性和丰富的内容承载 量,短视频成为图文社交后的一 种新的社交方式。 碎片化碎片化 便于用户在碎片化时间进行消费、 传播和分享的视频内容。 短视频三大特征短视频三大特征 1.2.1 市场规模高速扩容,2018年同比增长744.7 短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容,各大短视频在创造巨大流量的同时,其市场规模也在飞速增长。根据中 国网络视听节目服务协会数据,2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元,较2017年的55.3亿元增长744.7。预计未 来1-2年内,短视频行业的市场机会还会不断增多,内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长,到2020年,市场规 模或将达到600亿元。 资料来源中国网络视听节目服务协会 前瞻产业研究院整理 2016-2018年我国短视频行业市场规模走势年我国短视频行业市场规模走势(亿元,(亿元,)) 19.0 55.3 467.1 600.0 0 100 200 300 400 500 600 700 2016年2017年2018年2020年E 市场规模(亿元) 1.2.2 用户规模迅速增长,2019上半年达8.57亿人 与此同时,短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底,我国短视频用户规模达6.48亿,同比增长58.05,高出长 视频用户0.36亿,网民使用比例达78.2;2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时,短视频用户使用时 长占总上网时长的11.4,超过综合视频8.3,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。 资料来源Fastdata极数 2019中国网络视听发展研究报告前瞻产业研究院整理 2016-2019年我国短视频用户规模情况(亿人,年我国短视频用户规模情况(亿人,)) 1.53 4.1 6.48 8.57167.97 58.05 21.90 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2016201720182019H 用户规模(亿人)同比增长() 短视频用户 综合视频 用户 1.2.3 月总使用时长同比上涨1.7倍,仅次于即时通讯 2018年,短视频月总使用时长同比上涨1.7倍,全面超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大行业。2018年,在移动互 联网总使用时长增量中,短视频占了33.1,即时通讯占了18.6,综合资讯占了9.7。 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 2016-2018年我国短视频月使用时长情况(亿小时,年我国短视频月使用时长情况(亿小时,))2018年我国移动互联网总使用时长增量分布结构(年我国移动互联网总使用时长增量分布结构()) 14.4 21.2 62.1 130.0 167.6 149.40 330 513 170.10 0 100 200 300 400 500 600 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2016年12月2017年6月2017年12月2018年6月2018年12月 月使用时长(亿小时)同比增长率() 短视频 33.1 即时通讯 18.6 综合资讯 9.7 其他 38.6 1.2.4 精品短视频内容爆发,微综艺占比近9成 2018年,短视频在互联网的地位越来越凸显,从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局,其所具有的价值也在逐步 被挖掘放大。短视频平台开始内容的多元化尝试,深耕垂直领域,探索微综艺、微剧等新的表达形式,推动短视频内容走向 精品化。2018年精品短视频内容爆发增长,全年上线微剧和微综艺超过162部,其中微综艺占比近9成,增长率高达441。 资料来源艺恩智库 前瞻产业研究院整理 2016-2019年我国年我国微微视频数量及增长情况(部,视频数量及增长情况(部,)) 7 32 162 23 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2016年2017年2018年2019年4月 微视频数量(部) 微综艺 89.0 微剧 11.0 2018年我国年我国微微视频类型结构情况(视频类型结构情况()) 1.3.1 投融资热度持续升温,2018年融资金额历史最高 2014年开始,我国短视频行业投融资热度持续升温,融资数量在2017年达到峰值,全年融资事件123起;2018年,行业融 资热情持续高涨,金额达到407.87亿元,为历年最高。 资料来源IT桔子 前瞻产业研究院整理 2014-2019年我国年我国短短视频行业投融资金额及数量情况(件,亿元)视频行业投融资金额及数量情况(件,亿元) 23 48 116 123 78 20 16.85 37.35 74.95 167.73 407.87 9.67 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 0 20 40 60 80 100 120 140 201420152016201720182019 融资数量(件)融资金额(亿元) 注2019年数据截止至2019年8月13日 1.3.2 企业仍处于早期阶段,A轮以前融资数量较多 从融资轮次上看,多数短视频企业仍处于早期阶段,天使轮、A轮的数量较多。2018年,短视频行业共发生了23起天使轮融 资和37起A轮前后(包括Pre-A轮、A轮、A轮等)融资事件,种子轮到A轮的融资事件数量占全年的80以上。 资料来源IT桔子 前瞻产业研究院整理 2018年我国年我国短短视频行业投融资轮次情况(视频行业投融资轮次情况()) 种子轮 5.1 天使轮 29.5 A轮前后 47.4 B轮前后 9.0 C轮前后 2.6 D轮及以后 3.8 战略投资 2.6 1.3.3 平台类企业数量多,内容生产者日益受青睐 我国短视频企业类型可大体分为平台方、内容方和工具类三种。目前市场上,平台类企业数量最多,从投资数量来看,也最 受资本的青睐。然而,随着短视频行业细分领域的不断深耕,优势内容生产者会越来越受到青睐,而短视频平台由于竞争激 烈,投资门槛会变高。 资料来源IT桔子 前瞻产业研究院整理 2012-2018年我国短视频行业投资方向数量总占比(年我国短视频行业投资方向数量总占比()) 83.30 66.70 53.3054.50 41.01 31.3030.63 33.30 26.70 27.30 12.83 18.80 31.97 16.70 20.00 18.20 46.20 47.90 37.40 2012201320142015201620172018 内容方 工具类 平台方 短视频平台 52.8短视频内容 25.5 短视频工具 21.7 2012-2018年我国短视频行业投资方向数量占比情况(年我国短视频行业投资方向数量占比情况()) 1.4.1 UGC、PUGC、PGC三大内容生产模式 资料来源前瞻产业研究院整理 UGC 生产者为非专业的普通个人生产者为非专业的普通个人 成本低、制作简单,无门槛 商业价值低,无盈利目的 强社交属性 PUGC 生产者为拥有一定粉丝基础生产者为拥有一定粉丝基础KOL 成本较低,有编排,有人气基础 商业价值高,主要靠流量盈利 兼具社交属性和媒体属性 PGC 生产者为专业机构生产者为专业机构 成本较高,专业和技术要求较高 商业价值高,主要靠内容盈利 强媒体属性 按照生产方式的不同,短视频内容生产可分为三种模式,分别为由普通用户创作的UGC(User Generated Content)模 式、专业用户创作的PUGC(Professional User Generated Content)模式和由专门机构负责生产的PGC(Professional Generated Content)模式。 典型代表典型代表 典型代表典型代表 典型典型代表代表 1.4.2 广告、付费、电商、分成四大商业盈利模式 资料来源前瞻产业研究院整理 当前我国各短视频平台正在积极探索商业变现,无论是社交,还是电商,对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。短 视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业模式。 广告变现广告变现 短视频不同于长视频,播放时间很短,不适合 做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传 统广告和原生化广告。 内容付费内容付费 用户在内容付费上主要有三类方式,包括用户 打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。 电商导流电商导流 当前短视频电商变现模式主要分为两类,一类 以PUGC个人网红为主,通过自身的影响力为 自有网店导流,另一类以PGC机构为主,通过 内容流量为自营电商平台导流。 平台分成平台分成 短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者 一定分成补贴,各大视频平台策略不同。 1.4.2 广告变现传统广告和原生化广告两大形式 资料来源前瞻产业研究院整理 短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大等特性,在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量,得到广告主的 青睐。而与传统长视频不同的是,短视频播放时间端,因而不适合做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传统广告和原 生化广告实现变现。  优点优点 在用户必经的使用路径中添加广告,触达率高  缺点缺点 互动性弱难以影响用户心智 01.传统广告传统广告 开屏广告 通栏广告 弹窗广告  优点优点 有利于品牌方实现更深层次商业化表达;为品 牌主提供了与粉丝、受众的人形化、人设化互 动渠道  缺点缺点 对广告创意和资源要求更高 02.原生化广告原生化广告 形式原生广告内容原生广告 1.4.2 电商导流个人开设网店,机构自营平台 资料来源前瞻产业研究院整理 短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式,其发展重点在于需确立业务主体,避免透支短规频流量价 值。当前短视频电商变现模式主要分为两类,一类以PUGC个人网红为主,通过自身的影响力为自有网店导流,另一类以 PGC机构为主,通过内容流量为自营电商平台导流。 个人电商变现模式个人电商变现模式 在各大电商平台开设个人网店,通过短视频内容和个 人影响力,为网店导流,实现流量变现 看重个人影响力,将粉丝导流进个人网店 自主搭建独立的电商平台,通过内容和平台影响力, 为电商平台导流,实现流量变现 侧重内容流量,导流进自有电商 平台电商变现模式平台电商变现模式 1.4.2 内容付费尚需爆款优质内容引爆实现模式突破 资料来源前瞻产业研究院整理 短视频用户在内容付费上主要有三类方式,包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。但目前,短规频付费市场尚需 一些爆款优质内容引爆实现模式突破。 01 用户打赏用户打赏 用户对喜爱的短视频内容通过打赏的方式进行金钱上的支持,在直播中应用较广,而在短视频行 业应用较小 影响因素粉丝效应、实时互动 02 平台会员制付费平台会员制付费 用户向平台定期支付费用,获取平台付费优质内容的收看权限,目前在长视频和音频内容平台应 用较广,在短视频属于探索阶段 影响因素消费者付费习惯、稳定且优质的内容供应源 03 垂直内容付费垂直内容付费 用户对单个内容进行付费观看,通常是知识类垂直领域的内容, 影响因素信息承载量 1.4.2 平台分成各大平台策略不同,制度不完善 资料来源东吴证券 前瞻产业研究院整理 短视频平台在获得投资后,或者在谈成广告后,按照视频的播放量给予内容创作者一定分成;或是自费资金支持内容创作, 以吸引优秀的创作者,提高用户对平台的粘性。具体而言,各大视频平台策略不同,制度还不够完善。 渠道名称渠道名称分成分成分成条件分成条件提现方式提现方式每万播放分成每万播放分成 西瓜视频是 1、申请为“个人”用户; 2、发布视频个数超过10个; 个人账户,每月2-6号申请 提现 20元 爱奇艺是 1、每天上传视频; 2、平均每期播放量不低于3千; 企业账户,每月1-5号开发 票盖章寄到爱奇艺公司 15元 搜狐是 1、申请开通自媒体; 2、发布视频个数超过5个; 企业账户,每月1-10号开 发票盖章寄到搜狐公司 50元 不同短视频平台的平台分成不同短视频平台的平台分成情况(元)情况(元) 02 短视频行业市场格局短视频行业市场格局 产业链全景图 主要竞争者情况 市场竞争格局 2.1 短视频产业链内容创作者是核心 监 管 部 门 用 户 第三方服务 内容创作 媒体 机构 内容出 品发行 机构 职业媒体 人转型 提供专门内 容出品发行 服务 P G C U G C 机构化 专业化升级 专业移动短视频内容分发 综合平台 集制作、发布、分享、 互动于一体的一站式平 台,社交属性强 社 交 利用社交关系链进行短 视频内容的分发 聚合平台 聚合大量短视频进行编 辑或算法推送的专门平 台,媒体属性强 平台分发 咨 询 普通根据用户兴趣算法 进行短视频分发 设备视频剪辑视频美化支付 资料来源前瞻产业研究院整理 在短视频产业链中,行业的上游是内容创作者,此部分是整个产业链的核心;行业下游则主要包括了短视频平台和其他分发 渠道,其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置,之后在平台内外进行多渠道分发。 2.2 行业竞争者众多,互联网巨头积极布局 短视频行业已步入稳定发展的成熟期,竞争格局也保持相对稳定。除了2011年最早进入行业的快手以外,近两年,在互联网 巨头的积极布局下,短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、抖音,阿里系的土豆视频等,百 度系的全民小视频等,新浪系的秒拍等。发展至今,快手与字节跳动旗下APP在短视频行业最具竞争力。 字节 跳动 火山小视频 百度系 腾讯系 抖音西瓜视频 秒懂百科全民小视频伙拍小视频人人视频好看视频梨视频 微视闪咖yoo视频猫饼QIMMOKA魔咔 DOV速看视频腾讯云小视频时光小视频下饭视频MO声 音兔 新浪系秒拍小咖秀 网易系 网易菠萝视频网易戏精 陌陌系谁说 美图系 美拍爱奇艺系锦视纳逗 阿里系土豆视频独客淘宝短视频鹿刻 波波视频爱动小视频360系 快视频快剪辑 快手 资料来源前瞻产业研究院整理 2.2.1 抖音崛起,行业进入双雄时代 2018年,抖音快速崛起,月活跃用户数量快速上升,截止至2019年6月,月活数达到4.86亿人次,改写了短视频市场格局; 快手也不甘落后,2019年6月,APP月活跃用户数量增长至3.41亿人,仅次于抖音位列第二。我国短视频行业进入双雄时 代。 2019年年6月短月短视频典型视频典型APP月活跃用户数量(亿)月活跃用户数量(亿) 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 4.86 1.31 1.06 3.41 1.05 0.11 0.69 0.16 0 1 2 3 4 5 6 月活跃用户数(亿) 字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度 2.2.2 抖音、快手活跃率领先,腾讯旗下产品较为落后 从短视频APP活跃率来看,抖音和快手通过大力吸引内容生产者、游戏直播、同城活动等运营活动,APP活跃率处于领先地 位,二者活跃率均在50左右;其次为火山小视频,活跃率为40.7;腾讯旗下的微视和火锅视频活跃率较低于其他视频 APP。 2019年年6月短月短视频典型视频典型APP活跃率(活跃率()) 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 52.6 31.3 40.7 49.9 14.3 6.8 31.0 19.0 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 活跃率() 字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯 百度百度 2.2.3 产品依赖不断加强,短视频用户留存率普遍提高 随着用户对短视频产品的依赖不断加强,APP活跃用户留存率也不断提高。其中,以社区信任关系为驱动力的快手活跃用户 7日留存率最高,高达84.4;而以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音也高达81.7。 2019年年6月短月短视频典型视频典型APP活跃用户活跃用户7日留存率(日留存率()) 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 81.7 70.771.1 84.4 33.8 16.4 52.0 51.4 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 活跃用户7日留存率() 字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度 2.2.4 用户争夺进入白热化,抖音、快手依旧领先 随着短视频市场竞争日益激烈,各大短视频APP对用户争夺也进入了白热化,如何让用户停留在自己平台进行持续消费,成 为各家运营的重点。目前,市场上,抖音和快手的用户独占率依然位于第一梯队,独占率在30以上;其余产品均在20以 下。 2019年年6月短月短视频典型视频典型APP用户独占率(用户独占率()) 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 37.60 17.80 17.50 32.70 17.40 18.10 14.00 7.80 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 用户独占率() 字节跳动字节跳动快手快手腾讯腾讯百度百度 2.3 “两超多强”格局已然形成,抖音、快手双巨头 综合来看,我国短视频市呈现出两超多强的格局。抖音和快手属于第一梯队,合计市场份额占比54.2;西瓜小视频、火山 小视频作为第二梯队合计市场份额22;美拍、秒拍、土豆小视频、好看视频、微视等属于第三梯队。 2018年我国短视频企业竞争格局年我国短视频企业竞争格局 资料来源QuestMobile 前瞻产业研究院整理 2018年我国短视频企业市场份额(年我国短视频企业市场份额()) 第一梯队 54.2 第二梯队 22.0 第三梯队 其他平台 第一梯队抖音、快手 第二梯队西瓜视频、火 山小视频 第三梯队美拍、土豆视 频、好看视频、微视等 2.3.1 字节跳动VS快手字节跳动前景可期 横向对比短视频市场头部企业字节跳动和快手,字节跳动竞争力更强。一方面,从短视频APP新增用户规模来看, 2018年1 月至今,尽管随着行业步入成熟期,抖音、快手、火山小视频和西瓜视频的新增用户规模总体均有下滑趋势,但字节跳动旗 下的抖音新增用户规模明显高于其他APP。 2018-2019年快手年快手和字节跳动短和字节跳动短视频视频APP新增用户规模走势新增用户规模走势(万人)(万人) 资料来源Fastdata极数 前瞻产业研究院整理 1898 2863 3192 3649 3108 3256 36233662 2465 2099 22712295 2324 2751 1794 2038 2259 2122 1469 1876 1546 905 1155 1069 1146 1096 1306 1181 1163 1032 1236 1658 1056 11241158 1059 抖音快手火山小视频西瓜视频 2.3.1 字节跳动VS快手字节跳动前景可期 另一方面,从新增用户规模占比来看,尽管字节跳动短视频APP新增用户规模占行业新增用户总规模的比重从2018年1月的 83.1降至了2019年6月的64.4,但其仍占据了行业新增用户的主要部分;相比之下,快手新增用户占比低于20,明显 低于字节跳动。由此可见,以抖音为代表的字节跳动短视频APP攫取了行业增长的大部分红利,其未来的竞争力和发展前景 值得期待。 2018-2019年快手年快手和和字节跳动字节跳动短短视频视频APP新增用户规模行业占比新增用户规模行业占比(()) 资料来源Fastdata极数 前瞻产业研究院整理 83.1 64.4 13.1 19.6 2018年1月2019年6月 字节跳动快手 03 短短视频行业视频行业典型案例典型案例 抖音 快手 西瓜视频 梨视频 秒拍 3.1 抖音专注年轻人的15秒音乐短视频社区 资料来源前瞻产业研究院整理 抖音于2016年9月上线,是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音 目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等,具有较强的社交属性,很快受到年轻人的喜爱,成为短视频领域的一匹黑 马。截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿。 0.3 0.7 1.5 2.0 2.5 2018.012018.022018.062018.112019.01 抖音日活跃用户(亿) 2016年年9月月 抖音正式推出 2017年年10月月 抖音独家赞助中国有嘻哈后,流量大增 2018年春节期间年春节期间 抖音邀请多位流量大咖入驻,价值热点发酵,吸引大 批新用户涌入 2018年年4月月 内涵段子遭到封杀,“段友”及一批优质内容生产者 转战抖音 2018年年7月月 抖音全球拥有超过5亿月活用户 2018-2019年抖音日活跃用户数量情况(亿)年抖音日活跃用户数量情况(亿) 3.1 抖音专注年轻人的15秒音乐短视频社区 资料来源易观 前瞻产业研究院整理 抖音成功的原因,一方面在于继承了今日头条优秀的算法和核心的产品思路,另一方面在于进行了产品的创新以一二线城 市而非低线城市为大本营;取消了传统信息流,代之以所谓“单页信息流”(播放界面);强化了关注机制,使得明星网红 等 KOL 更乐意以抖音为大本营。 官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用 户生产短视频内容,并围绕话题产生用户互动; 邀请平台达人录制拍摄指南,减少用户对各种 功能和拍摄方法的学习成本;除了线上活动之 外,抖音还在线下举办多种落地活动,为达人 用户和优质内容提供更多曝光互动的机会。 深运营深运营 自2017年以来,抖音已经与中国有嘻哈、 快乐大本营、明星大侦探、我想和 你唱等线上线下十余档综艺节目开展不同形 式的合作,快速提升年轻用户中的品牌认知。 造品牌造品牌 2017年8月抖音启动国家化,海外版本TikTok上 线;2017年11月,字节跳动收购音乐短视频社区 Musical.ly,并将其与抖音在双方保持品牌独立的 情况下合并;2018年8月,Musical.ly被纳入 TikTok,抖音全球月活用户超过5亿。 国际化国际化 2017年9月,抖音开启了首次原生竖屏视频信息 流广告合作,首批合作品牌为雪佛兰、哈尔滨啤 酒、Airbnb爱彼迎等;颇具特色的抖音站内挑战 也开启了商业化定制,围绕社区氛围、内容调性 引发用户自发参与,传递品牌信息。 商业化商业化 抖音短视频特色抖音短视频特色 3.2 快手记录和分享生活的短视频平台 资料来源前瞻产业研究院整理 快手是北京快手科技有限公司旗下的产品,诞 生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从纯 粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记 录和分享生产、生活的平台。随着智能手机的 普及和移动流量成本的下降,快手在2015年以 后迎来市场。 截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用 户,3亿月活用户,每日上传短视频超过1500 万条,库存短视频数量超过80亿条。在2018年 期间,有445万用户坚持365天每天登录快手。 1.9亿人亿人 全年在快手发布作品 的用户 1000万万 日均上传原创作品数 1600万万 全年在快手获得收入 的用户 3亿次亿次 日均点赞数 3.2 快手记录和分享生活的短视频平台 资料来源艾瑞 前瞻产业研究院整理 在抖音崛起之前,快手是当之无愧的中国第一短视频App,它的“农村包围城市”的发展道路、“真实蛮荒”的内容风格, 曾经被大批投资人和媒体视为教科书。至今,快手凭借其独特的内容调性、强大的UGC内容运营,依然位列我国短视频市场 第一梯队。 去去中心化内容分发中心化内容分发 快手定位为普通用户的生活分享社区,在内容分发上属于去中心化, 更加强调社交属性,在内容引导上不做资源倾斜。由此,快手平台价 值凸显,网红大V对平台依赖性更强。 简洁简洁的功能界面的功能界面 快手APP首页只有3个栏目关注、发现、同城,以及用图标摄影机表示的 录制功能,没有做内容分类。 个性化算法推荐个性化算法推荐 快手社区的核心是基于人工智能系统的个性化算法推荐。快手的算法 推荐逻辑主要基于两个方面,一是根据用户原始数据,洞察用户画 像,分析用户内容偏好;二是根据用户与内容的交互行为,提升算法 推荐精准度。 商业变现探索商业变现探索 快手在商业变现上目前主要由两个方面,一是信息流广告,二是增加直播 功能开播用户打赏。 快手平台特色快手平台特色 3.3 西瓜视频定位于个性化推荐的短视频平台 资料来源前瞻产业研究院整理 西瓜视频是字节跳动旗下的“个性化推荐短视频平台”,2016年5月,西瓜视频的前身头条视频从今日头条APP的短视频功 能脱离,正式以独立APP形式上线;2017年6月8日,头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频目标用户为三四线城市的男 性用户,内容上PGC、UGC双管齐下,目前已成为国内最大的PUGC短视频平台。截止至2019年6月,西瓜视频月活数达到 1.69亿。 优化升级期优化升级期 上线直播功能 定位转型 2018年年1月月25日至今日至今 迅速爆发期迅速爆发期 推广全民答题活动 2018年年1月月2日日2018年年1月月25日日 全面成长期全面成长期 下载量在60W/天左右 上线弹幕功能 2017年年4月月24日日2018年年1月月2日日 萌芽期萌芽期 下载量在1W/天以内 进行了多个版本迭代 2016年年8月月1日日2017年年4月月23日日 0.27 1.08 1.57 1.69 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 月活用户数(亿) 2017-2019年西瓜视频月活用户数情况(亿)年西瓜视频月活用户数情况(亿) 3.3 西瓜视频定位于个性化推荐的短视频平台 资料来源艾瑞 前瞻产业研究院整理 西瓜视频注重平台内容生态建设,积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。一方面,西瓜视频打 造了一整套培训体系帮助其快速在平台上成为专业的内容生产者,包括进击课堂与创作者排队。另一方面,西瓜视频推出 “3X”变现计划,通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。 西瓜视频特色西瓜视频特色 内容平台用户 聚合全网优 质内容 个性化推荐 引擎技术 平台分成升级 西瓜视频创作者 将从粉丝播放 中,获得至少高 于日常流量六倍 的分成收入 边看边买 为创作者提供电 商功能,将在短 视频中插入与视 频内容有关的商 品卡片,创作者 可以通过自营商 品或与电商平台 的佣金分成,获 得收益 直播功能 西瓜视频将在近 期上线直播功 能,鼓励平台更 多短视频创作者 通过更强的互动 形式,与粉丝进 行沟通交流,并 借此获得更丰厚 的收益 3.4 梨视频资讯短视频生产者 资料来源IT桔子 前瞻产业研究院整理 梨视频于2016年11月3日上线,定位为主打资讯阅读的短视频产品。梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间,偶有的一 些纪录片也多在10分钟的篇幅内。凭借着完善的内容生态和优质的内容质量,梨视频很快获得投资人的青睐,在行业红海中 脱颖而出。2018年4月,梨视频获得了腾讯、百度投资的6.17亿元A轮融资。 2017-2018年梨视频融资情况年梨视频融资情况 融资时间融资时间融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资方投资方 2017年3月1日天使轮亿美元以上华人文化产业投资基金 2017年11月16日Pre-A轮1.67亿元人民网 2018年4月16日A轮6.17亿元腾讯、百度、穆棉资本财务顾问) 3.4 梨视频资讯短视频生产者 资料来源前瞻产业研究院整理 不同于做产品的其他短视频平台,定位咨询的梨视频一上线就提出“全球拍客,共同创造”的理念,上线不到三个月的时 间,就网罗了国内外525个城市2000个区县的拍客3100余名。梨视频的拍客遍布全球各个角落,成为梨视频内容的主要提供 者。2017年底,梨视频凭借着独特的“内容众包化生产”模式获得了应用传播协会的创新案例称号,意味着这一模式的先进 性与创新意味得到了官方的认可。 梨视频内容生产流程梨视频内容生产流程 拍客(用户) 供稿 拍客片区主管 (统筹拍客) 统筹主编(选 稿) 视频编辑(剪 辑) 统筹主编(审 核) 内容总监(审 核发布) 用户(拍客) 对比UGC模式内容优质、真实性强 对比PGC模式内容丰富、时效性强 梨视频定位资讯,坚持做内容 梨拍客身处各地且身份多元,决定了梨视频 内容丰富多样,较好避免了UGC短视频同质化 问题 拍客网络庞大,投稿数量多 拍客网络遍及全球,往往能达到直播新闻的 速度 3.5 秒拍微博官方短视频应用 资料来源极光大数据 前瞻产业研究院整理 秒拍是一下科技第一款短视频应用产品,于2013年8月上线。秒拍的定位是优质短视频综合平台,从“看”、“玩”、 “发”、“创”四个方面覆盖短视频行业的各环节,汇集优质短视频资源、打造社区、提供高效视频制作工具、扶持创作内 容等,以满足用户娱乐、社交、表达、创作等各方面的需求。 优质短视频汇集优质短视频汇集 作为主流短视频平台,秒拍汇集了大 量优质短视频,并且秒拍关注热点和 泛娱乐运营,结合推荐算法,让用户 可以刷到喜欢的短视频,满足用户娱 乐需求 创作内容扶持创作内容扶持 秒拍在内容创作方面也给予充足的资 源和平台,鼓励内容创作者产出优质 短视频,丰富秒拍的内容,满足创作 者的创作需求 短视频社区短视频社区 秒拍打造社区平台,用户可以在秒拍 上以各种形式进行交互,满足用户的 社交需求 高校视频制作高校视频制作 秒拍不断升级拍摄、美颜、水印、贴 纸、滤镜、效果设置等各项功能,方 面用户低门槛制作短视频,满足用户 表达需求 看看创创玩玩发发 3.5 秒拍微博官方短视频应用 资料来源艾瑞 中信建投 前瞻产业研究院整理 作为微博官方短视频应用,秒拍从诞生之初就拥有一个庞大的营销平台与内容分发平台,这使得秒拍在短短几年内用户数已 破3亿,市场渗透率高达56.3。除了与新浪微博合作产生协同效应以外,秒拍作为一下科技旗下的平台,与一下科技的其 他产品同样产生了协同效应,这也有利于平台用户数量的增长。 秒拍与其他平台的协同效应秒拍与其他平台的协同效应 增加流量 内容分发 用户资源 个性化兴趣推荐, 帮助内容找到更适 合的观众 智能推荐智能推荐 上亿级流量分发 平台,优质内容 瞬间引爆 引爆流量引爆流量 现金分成原创保底, 10亿资金共建内容 生态 多重收益多重收益 多维度数据工具 辅助创作及时复 盘优化运营效果 数据服务数据服务 秒拍秒拍平台优势平台优势 04 短短视频行业发展趋势视频行业发展趋势 行业发展空间广大 使用时长将进一步增长 内容付费市场待挖掘 用户下沉或成突围良机 4.1 行业发展空间广大 资料来源前瞻产业研究院整理 我国短视频行业发展虽然已经步入成熟期,但行业发展前景依然可期。一方面,包括智能手机摄像头像素、屏幕、处理器等 性能提升,极大降低用户短视频制作门槛;另一方面,互联网推动促使信息获取方式的变迁以及用户认知偏好下为短视频创 造机遇;此外,移动流量资费下降等在内因素都在助推短视频行业向好发展,短视频行业未来前景依然值得期待。 484 600 802 869 1028 1161 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2019E2020E2021E2022E2023E2024E 市场规模(亿元)同比增长() 2019-2024年我国短视频行业市场规模预测情况(年我国短视频行业市场规模预测情况(亿亿元,元,)) 4.2 使用时长将进一步增长 资料来源Fastdata极数 前瞻产业研究院整理 一方面,从用户娱乐时间分布来看,用户观看短视频时长有望超越长视频。2019年6月,用户每日观看短视频的时间已经超 过了3.15亿小时,尽管距离社交时间差距依然较大,但其距离长视频用时只差一步之遥;另一方面,2019年6月,用户短视 频用时同比增长了60.3,而长视频时间仅增长了14.75,而社交时间则同比下滑9.1。可见,目前相较于社交、长视频 等娱乐方式,短视频依然备受追捧,未来使用时长将进一步增长。 2016-2019年中国用户部分娱乐方式时间分布年中国用户部分娱乐方式时间分布(亿小时)(亿小时) 6.19 7.57 8.82 8.02 1.73 2.65 3.47 3.98 0.20 0.31 1.97 3.15 2016年6月2017年6月2018年6月2019年6月 社交长视频短视频 2017-2019年中国用户部分娱乐方式时间增速对比年中国用户部分娱乐方式时间增速对比(()) 2017年6月2018年6月2019年6月 社交22.1916.56-9.10 长视频53.2930.8514.75 短视频56.46537.2560.30 -100 0 100 200 300 400 500 600 社交长视频短视频 4.3 内容付费市场待挖掘 资料来源前瞻产业研究院整理 相关调研数据显示,在短视频内容付费方面,仅31.3的受访用户愿意接受短视频内容付费,不愿意付费及持观望态度的用 户占比达68.7。内容付费是短视频变现的重要形式之一,不同长度和内容的短视频变现难度不一,低于15秒的短视频收费 难度较大,而15分钟左右的优质短视频可考虑采用内容付费的形式获取收益。从而可以看出我国短视频内容付费市场潜力较 大。 愿
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