贝恩咨询:2019年中国快消品线上策略人群报告(64页).pdf

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守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 2019年中国快消品线上策略人群报告 © 本册著作权归贝恩公司与天猫联合所有 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 1 页 刘洋 天猫大快消全域数据运营总经理 “以消费者为中心”的运营转型升级已经成为天猫平台与品牌商的主流认知。天猫大快 消与贝恩共同提出的“策略人群运营方法论”,为品牌商以人为中心实现人、货、场的 重构提供了有力的战略与落地指引。从人群出发,借助海量大数据资源,实现对策略 人群特征、品类和触点偏好的精细把握。以此为输入,针对策略人群落地品类和触点抓 手,形成不断优化的闭环体系,持续提升消费者运营健康度。策略人群视角将成为平台 和品牌商的一双慧眼,在风云变幻的市场中,把握未来增长的战略机遇。转型正当时, 作为消费者运营的先行者,天猫大快消愿与贝恩、品牌商一道,共同开拓线上消费者运 营的黄金时代。 胡伟雄 天猫大快消总经理 在“人货场”的三维关系中,人应当是货场策略布局的出发点和落脚点。不同人群对于 货与场的偏好千差万别,策略人群对于品牌的价值也不尽相同。缺乏人群视角的货场运 营,是盲人摸象式的伪命题。在流量红利锐减,线上运营进入下半场的的当下,局限于 底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。如何实现“以消费者为中 心的运营”,已经成为品牌商升级线上运营亟需回答的首要问题。在该背景下,天猫大 快消和贝恩公司联合发布“快消品线上策略人群报告”,力图为品牌商消费者运营转型 提供洞察深刻、落地性强的转型指导。本次报告是天猫大快消在全球范围内,首次将该 量级的数据系统性地运用到消费者人群划分,和在此基础上的消费习惯分析中。以海量 底层数据为依托的人群洞察,将为品牌商消费者运营提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 “纲举而后目张”,天猫大快消坚持消费运营的前提是要明确“消费者是谁”,在此基 础上再深入洞察消费者全链路消费旅程中的品类和触点偏好,最终形成对症下药、落地 性强的战略举措。而在这一过程中,数字化资产和数字化能力是消费者运营成功的关键。 我们相信天猫与贝恩基于全量多维的消费者数据,提出的“策略人群运营方法论”,将 成为品牌数字化转型的利器,最大化激发品牌的增长潜力。 消费者需求瞬息万变,但平台和品牌服务消费者的初心应当始终如一以消费者为中心, 谋消费者所想,为消费者所需。从消费者视角透视产品优化与营销投入,才可真正做到 精准运营。 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 2 页 丁杰 贝恩公司全球合伙人,数字化研究院院长 在中国快消品市场,数字化转型只有进行时,没有完成时。贝恩与阿里巴巴自2017年起, 便就品牌数字化转型这一关键议题进行了深度合作,共同提出了消费者健康运营度 (FAST体系)。此次,双方再度携手,在线上市场从流量运营转型消费者运营的大背 景下,共同提出“策略人群运营方法论”,帮助品牌把握变革机遇,赢得竞争优势。 策略人群运营是数字化时代“以消费者为中心”的最佳实践。本次“策略人群运营方法 论”的开发,在全球范围内首次将数亿消费者的海量数据,系统性地运用于消费者人群 划分与分析。策略人群视域下的消费者运营,具有以下三方面独特的优势,将全方位赋 能品牌商,实现长远健康增长。 第一,战略高度。品牌策略人群的运营,不再仅以单向度的GMV增长为目标,而更关注 长期的消费者健康度,可从战略高度最大化提升消费者满意度,把握消费者全周期价 值。第二,全面精准。策略人群的划分与分析,基于海量的人货场大数据资产,涵盖从 认知、兴趣到购买、忠诚(AIPL-Awareness, Interest, Purchase, Loyalty)的全链路消费 旅程,条分缕析从交易、产品到品牌、品类的各维度数据,全面精准透视地消费者的行 为特征与偏好。第三,落地性强。品牌商可定制化分析本品牌适用的策略人群,灵活选 择产品组合、营销投放、渠道布局等方面的主要落地场景,并构建消费者资产管理仪表 盘,实现对落地举措的实时评估与迭代优化。 守正出新,点数成金,希望品牌能以消费者为核心,以大数据为工具,创新数据资产变 现,真正实现以消费者为中心的数字化转型,持续制胜中国快消品市场。 邓旻 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席 在新的市场环境下,中国的快消品品牌正面临着诸多机遇与挑战消费者对产品品质和 创新提出更高要求;市场竞争日趋激烈,新生势力品牌撼动市场格局;数字化运营的重 要性凸显,但品牌多数缺乏良好的数据源及分析能力. 随着快消品市场的不断演进,品类的边界日渐模糊,消费触点的变化也日新月异。品牌 商唯有守正,以消费者为本,才能以不变应万变,抓住未来发展的核心引擎。在前所未 有的数据丰度、深度与广度下,品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能,把握消费者 心智与行为的脉络趋向,携手掌握大数据能力的合作伙伴,积极创新,实现数据资产变 现。此次双方发布的策略人群报告,为品牌从人群视角洞察消费者提供了可借鉴的范 例,提出了“四步走”落地的策略人群运营方法论首先,识别策略人群,分析消费 偏好;其次,拆分增长因子,制定专属策略;再次,精准选择场景,有的放矢落地;最 后,全面细化监控,即时优化调整。品牌可按图索骥,更精准全面地了解消费者需求, 开拓品牌持续增长的广阔空间。 贝恩与天猫大快消正持续合作,策略人群运营方法论已经在天猫大快消宠物、酒类及母 婴等品类落地,成功验证了方法论的普适性和指导性。双方算法团队也正在推进将该方 法论数据产品化,以期更好地赋能广大品牌商。期待双方的合作为中国快消品市场带来 更多的惊喜。 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 3 页 目录 1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 4 2. 前言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 3. 人策略人群特征鲜明 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 a. 策略人群划分方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 b. 八大策略人群侧写 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 c. 三类消费者群体中坚力量、新势力和蓝海人群 . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13 d. 中坚力量支撑消费力,新势力带动新增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14 e. 三类群体“双速增长” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15 4. 货品类偏好趋势各异 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 16 a. 高端化的“双速趋势” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 16 b. 美妆百花齐放,新势力拥抱变化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 c. 品牌更新持续进行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 d. 细分品类拓展迅速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 e. 本土与外资品牌的博弈 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 f. 大品牌守住线上阵地 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 g. 产品沟通主题偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 5. 场营销渠道各有所爱 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 a. 丰富的线上触达渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 b. 基础链路偏好一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 c. 内容渠道的不同偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 d. 折扣和新品频道的吸引力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 26 6. 品牌制胜启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 28 7. 附录品类增长因子识别地图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 32 8. 指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 60 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 4 页 摘要 在品牌数字化转型这一关键议题上,贝恩公司与阿里巴巴自2017年起,便开启了具有前瞻性的深度合 作。双方共同提出品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场 三大核心战场全面发力,全方位提升消费者运营健康度FAST体系1。 在电商运营从“以货为主”的流量运营,向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下,贝恩与阿里巴 巴再度携手,在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上,于全球范围内首次利用天 猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据2,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群, 全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征,并从策略人群视角出发,深入 剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型, 持续制胜中国快消品市场。 转型正当时从“以货为主”到“以人为本” 在中国快消品市场中,电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量,正持续带来结构性的变化,引领快消品 市场的未来发展。根据贝恩中国购物者报告的持续研究,在过去5年间,电商渠道保持了35的高 速增长,已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类,电商渗透率保持 高位,已成长为核心销售渠道。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革,毋庸置疑,数字化转型将在相当 长的时间内,成为品牌商制胜中国市场的核心议题。 随着互联网流量红利的逐步衰减,传统“以货为主”,从货品视角出发,简单以GMV为目标的数字化 转型遭遇天花板流量红利不再,消费者拉新成本居高不下;核心品牌力难以建立,已有消费者大量流 失;行业竞争加剧,价格大战频繁发生,新生品牌持续攻城略地粗放的流量运营已经难以支撑品牌 的健康成长。在新的市场格局下,品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型,坚持以消费者为中心 深入洞察,精准实现人货场匹配,才能进一步提质增效,释放品牌的最大潜能,最大化地创造消费者价 值,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 因此,天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型,于2019年提出了“旗舰店2.0战略”,推动旗舰店 运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系,推动旗 舰店“千人千面”功能提升,开放站内与线下、外部渠道互联互通,赋予旗舰店更大运营自主权等举 措,为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”,从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的 架构支撑。 在此背景下,贝恩与天猫强强联合,紧紧抓住转型的核心消费者,基于海量线上人、货、场数据和丰 富的行业经验,将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群,从而精准分析消费者行为习惯 和偏好。值得一提的是,本报告在全球范围内,首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费者人群 划分,和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察,将为品牌商消费者运营转 型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 策略人群特征鲜明,深度启示人、货、场匹配 在此次策略人群的划分过程中,基于贝恩多年的洞察积累,结合各个细分行业广泛使用的人群属性标 签,在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下,我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析, 1 天猫消费者健康度运营指标体系(FAST)FAST四大指标分别是消费者资产中的人群总量Fertility,加深率Advancing,超级用户数Superiority以及超级用户活跃度 Thriving。详细介绍可参见贝恩与天猫合作报告新零售下品牌消费者为中心的数字化转型–-消费者运营健康度指标体系解读 2 为保护消费者隐私和商家机密,本报告所用数据均经过脱敏处理 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 5 页 多次迭代,最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青 年、Gen Z Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九 成以上的销售额。 根据不同人群在销售额存量与增量的贡献占比,和人口渗透潜力等维度上的特征,我们进一步将八大人 群提炼为三种类型,即中坚力量、新势力与蓝海人群。中坚力量是线上消费的绝对主力,包括新锐白领、 资深中产和精致妈妈;新势力人群是年轻一代的代表,包括小镇青年和Gen Z;蓝海人群则包括都市 银发,小镇中老年和都市蓝领。 策略人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面,均具有鲜明的特征,对人群的精准运营,实现人、 货、场高效匹配有着重要的启示意义。我们研究发现,从人、货、场全域视角出发,三类策略人群具有 如下的主要特点 中坚力量人数饱和,美无巨细,持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态,2018年各细分人 群大快消平台全人口渗透率3均高于70。他们是线上销售的核心人群,占整体销售额60以上。在品 牌选择上,他们坚持美无巨细的标准,追求生活质感使用的品牌数量最多,高端产品和外资品牌市场 份额最高,在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们对品质化的要求还 在不断提升,与之相关的新品类/品牌的销售量和价格将延续已有的增长态势。他们购物自主性较强, 信任自我判断,青睐主动通过“购物车”、“我的订单”等渠道下单或复购,受“钻展”、“直通车”等 营销工具影响相对较弱。 新势力活力满满,以新为潮,种草一族。新势力人群的人群基数和消费频次都在飞速增长,在各人群 中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显,充满消费活力。他们是乐于尝新的一 代,使用品牌数量增速最高,快速推动品牌多样化;对新品牌的接受程度也最高,多个品类2018年排 名前50的品牌中有5–7个是新品牌4。他们偏爱内容丰富的营销触点,如微淘(品牌博客),也热衷种草 拔草,容易受KOL和营销工具影响。同时,他们是新品的头号粉丝,活跃在侧重新品的频道(如免费试 用、小黑盒)和新品发布的主阵地(如旗舰店)。 蓝海人群网购蓝海,以惠为乐,简单生活。该人群人口基数大,但电商渗透率低,2018年小镇中老年 和都市银发的大快消平台全人口渗透率均低于20,是尚待进一步培育的网购蓝海。“以惠为乐”, 追求极致性价比是他们最重要的特征他们在大多数品类平均每单消费额呈下降趋势,在折扣较多的频 道如天天特价、超值精选消费额占比较高。他们习惯简单的沟通方式偏好较清晰的产品陈列,更容易 受简单、直接的促销和拉新方式影响(如熟人发起的拼团活动,“钻展”、“直通车”等基础营销工具)。 3 全人口渗透率相应人群天猫淘宝大快消用户数/相应人群中国全量消费者人数 4 新品牌2016年1月1日后在天猫开始运营的品牌 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 6 页 品牌制胜启示 坚持以消费者为中心,将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石。基于海量数据的策略人群精 准划分,可以帮助品牌商重新审视人、货、场的战略布局,优化消费者体验,提升消费者运营效率。品 牌商从策略人群视角出发,可以按图索骥,通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。 ἒἒ步骤一对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货 与场的偏好特征 策略人群并非一成不变,各个品类/品牌会有较大差异。因此,品牌商首先需要借助数据的力量,根据 消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行 业趋势与自身战略定位,精准识别本品类/品牌适用的策略人群,并对不同策略人群进行重要性排序。 ἒἒ步骤二从策略人群视角切入,结合渗透、复购、高端化三大增长要素,识别重点策略人群的增长 因子,定制品类/品牌专属策略 在步骤一的基础上,品牌商可以将销售额增长细化拆分为渗透(消费者人数)、复购(消费频次)和高 端化(平均每单消费额,即客单价)三大增长要素,进而识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌 专属策略。 以家清品类为例,步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群,步骤二 则通过对增长因子的拆分,识别出2016-18年前五大销售额增量贡献人群分别是新锐白领、都市蓝领、 精致妈妈、Gen Z和资深中产,他们各人群贡献相对平均,整体贡献了总销售额增量的七成以上,其中 新锐白领和精致妈妈渗透、复购和客单价提升都维持健康成长,品牌可顺势而为,进一步引流新客, 培育消费者忠诚,推动高端化升级。同时,都市蓝领、Gen Z和资深中产渗透提升的贡献较高,都市蓝 领尤为突出,品类可借助精准定位目标人群的产品组合(如针对都市蓝领的高性价比产品,和凸显Gen Z情感诉求的创新产品)和营销工具(如对都市蓝领和Gen Z转化率较高的淘宝客、直通车和钻展等营 销工具),实现高效拉新。但这三类人群复购和客单价贡献仍有提升空间,都市蓝领客单价甚至出现降 级,品牌也应进一步思考如何激活他们的复购和升级活力。 ἒἒ步骤三对应增长因子,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优 化渠道布局的战略举措组合拳 基于对重点策略人群增长因子的精准分析,品牌商可以从策略人群视角优化产品组合、营销和渠道策略, 实现更高效地触达和转化消费者。在战略实施环节,品牌可在以确保消费者数量和质量资产(即FAST 核心指标)升级为目标的大前提下,结合自身需求,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配 度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战略举措组合拳。贝恩和天猫大快消将于近期发布的FAST 场景辞典白皮书,涵盖了FAST四大核心指标,梳理出FAST模型20余种落地场景,力求通过场景辞 典的简易方式,赋能商家消费者运营,有的放矢选择落地场景,加快用户积累与转化。 ἒἒ步骤四建立精准全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者全链路消费旅程,实时评估并持续优 化战略举措 借助维度丰富、颗粒细致的全量消费者数据,品牌商可建立策略人群维度的FAST消费者资产管理仪表 盘。针对核心策略人群,品牌商可以实时观测覆盖AIPL(Awareness, Interest, Purchase, Loyalty,即 认知,兴趣,购买,忠诚)全链路消费旅程的FAST消费者资产核心指标的运营情况,实现FAST指标对 策略人群消费旅程的完整映射,并在品牌和产品颗粒细度上进行溯源对比、即时监控与迭代优化。此外, 品牌商还可以结合自身发展阶段和战略定位,赋予中长期消费者运营健康度和短期GMV相关指标不同 的权重,做到以一体化视角评估战略举措有效性,并持续优化。 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 7 页 领先的品牌商应打造支撑消费者数字化运营,拥抱大数据能量的高效组织。为真正实现策略人群战略视 角下的消费者运营,品牌商应致力于培养组织内部的数字化分析能力,持续追踪消费新趋势,将数据洞 察落地到包括产品创新、营销推广、渠道布局在内的全运营链路,并最终建立起数据驱动的组织文化。 随着快消品市场的不断演进,品类的边界在日渐模糊,消费触点的变化也日新月异。品牌商唯有守正, 以消费者为本,才能以不变应万变,抓住未来发展的核心引擎。在前所未有的数据丰度、深度与广度下, 品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能,把握消费者心智与行为的脉络趋向,携手掌握大数据能力的 合作伙伴,积极创新,实现数据资产变现。贝恩与天猫大快消共同提出的策略人群运营方法论,兼具战 略高度与落地细度,覆盖消费者AIPL全链路旅程,可全方位监测并优化FAST消费者资产管理,将为品 牌商真正实现以消费者为中心的数字化运营提供可借鉴的路径指引。未来,双方将持续以消费者为核心, 以大数据为工具,守正出新,点数成金,与更多品牌商深度合作,应用策略人群运营方法论,总结成功 品牌案例,敬请期待。 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 8 页 前言 在总体平稳的中国快消品市场中,电商渠道正持续带来结构性的变化,成为引领快消品市场未来发展 的核心驱动力。 根据贝恩中国购物者报告的持续研究,2014–18年的5年间,中国快消品市场整体年均增速为5, 电商渠道却保持了年均35的高速成长。2018年,电商渠道销售额占比达到快消品整体的17,成为 与大卖场、超市等传统线下渠道并驾齐驱的主要渠道之一。在美妆、母婴的部分细分品类,例如彩妆 和婴幼儿奶粉,电商渗透率高,已成为核心销售渠道;而个人清洁用品、口腔护理用品等细分品类, 也正经历较高速的电商渗透率成长,全面拥抱线上渠道(图1)。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革, 数字化转型将在相当长的时间内,成为品牌商制胜中国市场的核心议题。 随着互联网流量红利的逐步衰减,传统“以货为主”,从货品视角出发,简单以GMV为目标的数字 化转型遭遇天花板流量红利不再,消费者拉新成本居高不下;核心品牌力难以建立,已有消费者大 量流失;行业竞争加剧,价格大战频繁发生,新生品牌持续攻城略地粗放的流量运营已经难以支 撑品牌的健康成长。在新的市场格局下,品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型,坚持以消费 者为中心深入洞察,精准实现人货场匹配,才能进一步提质增效,释放品牌的最大潜能,最大化地创 造消费者价值,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 因此,天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型,于2019年提出了“旗舰店2.0战略”,推动旗舰 店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系,推 动旗舰店“千人千面”功能提升,开放站内与线下、外部渠道互联互通,赋予旗舰店更大运营自主权 等举措,为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”,从运营“货”到运营“人”的转型提供了 有力的架构支撑(图2)。 在此背景下,贝恩与天猫强强联合,紧紧抓住转型的核心消费者,基于海量线上人、货、场数据和 丰富的行业经验,将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群,从而精准分析消费者行为 习惯和偏好。值得一提的是,本报告在全球范围内,首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费 者人群划分,和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察,将为品牌商消费 者运营转型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 本次报告的主要内容包括 ἒ 策略人群定义大快消细分品类的现阶段与未来增长是由哪几类消费者驱动的如何定义这些策 略人群 ἒ 策略人群行为偏好策略人群的品类偏好,消费触点,沟通偏好等维度有什么特点以及观察到 哪些趋势与变化 ἒ 品牌制胜启示品牌应如何基于策略人群的行为偏好,精准高效地进行消费者运营,在激烈的线 上市场竞争中立于不败之地 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 9 页 图1 电商渠道高速增长,已成为快消品销售的主要渠道之一;在美妆、母婴等部分品类,电商已经成为核心 销售渠道 0 20 40 60 80 100 2014 39 24 7 4 6 20 10,909 15 39 22 6 3 8 21 11,422 16 37 22 5 4 11 21 11,829 17 36 22 5 3 13 21 12,386 18 35 20 4 3 17 20 13,025 CAGR 14–18 2014-18, 4 2 1 –6 2 35 5 15252010530354045 2018, 2016-18, 14 12 10 8 6 4 2 0 48, 15 75, 14 52, 11 47, 11 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 10 页 图2 天猫旗舰店2.0战略从流量运营到消费者运营,从运营“货”到运营“人”,通过更主动更深度更开 放的运营升级品牌旗舰店 1.02.0 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 11 页 人策略人群特征鲜明 策略人群划分方法 本次策略人群划分的底层数据源于天猫淘宝平台数亿全量大快消消费者。这是全球范围内,平台首次 将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分,和在此基础上的消费习惯分析中。基于海量底层数 据的人群洞察,对品牌商在天猫旗舰店2.0时代,进行精准高效的消费者运营,具有重要的启示意义。 在此次策略人群的划分过程中,基于贝恩多年对中国消费者的人群基础属性(如年龄、收入、居住城 市等级、人生阶段等)以及消费认知与偏好(消费行为、认知/感情偏好、社交行为等)的洞察积累, 结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签(如小仙女、都市潮男、高校学生等),在海量消费者数 据的加持下,我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析,多次迭代,最终总结出八大特征鲜 明的策略人群。他们是新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、 小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九成以上的销售额。 八大策略人群侧写 ἒ 新锐白领居住在高线城市,以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期,工作节奏 快,对消费便利性要求高,青睐线上渠道。年轻而有活力的他们,购物热情旺盛,在大快消平台 的人均支出较高,且保持快速增长(2016–18年均增长约20)。同时,他们乐于尝试新鲜事物, 热衷种草拔草,对新品牌的接纳程度高,并对提升自我价值十分关注(是健身、知识付费等消费 的主力)。高收入的他们,也面临着高消费、高生活成本(如房价)的压力,因此被称为“隐形贫 困人口”。 ἒ 资深中产同样居住在高线城市的资深中产们,以70后、80后为主,事业发展已进入更为成熟的 阶段,多数职位已达到企业中层及以上级别,对新事物的追逐以及消费热情较年轻一代稍弱,拥 有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质,高端产品占比高,线下购物则注重体验。 ἒ 精致妈妈高线城市的精致妈妈们肩负多重角色除了关心自己的健康美丽,也对孩子的健康成 长充满殷切希望,精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者,在快节奏的都市生活 中,愿意花钱买便利,热衷线上购物,线上消费力最强在大快消平台购买的品类和品牌数量多, 购物频次最高,单次购买金额也最高。她们尤其重视产品的健康与安全,不断推动品类高端化升 级,也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品(如进口奶粉、辅食等)。 ἒ 小镇青年生活在低线城市的小镇青年们消费紧追都市潮流。但相比大都市,他们所处城市的低 房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力,慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游 戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间,使得“小 镇青年”们成为重要的网购潜力人群。 Gen Z成长于互联网时代,以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”,热衷利用互联网 购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市,消费活力最旺盛,对网购青睐有加(近70Gen Z 网民线上消费占比超四成5),在大快消平台人均消费额年均增速最快(2016–18年约30)。 他们勇于尝新,对新奇有趣的事物充满热情,更看重潮流,对品牌的忠诚度较弱。此外,他们热 5 资料来源QuestMobile,此处Gen Z定义为24岁以下移动互联网网民,基于2018年12月数据分析 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 12 页 衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子(如宅文化、二次元、游戏等),进行小众社交。Gen Z也 是特别关注外貌的颜值一族,是美妆(尤其是彩妆)品类增长的主要贡献者之一。 ἒ 都市银发年龄在50岁以上的都市银发一族,生活在高线城市,拥有较为充足的退休金等收入, 是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养,渗透率偏低。受节省消费观的影 响,他们线上购物时追求性价比,偏爱折扣产品,在大快消平台的人均消费额持续下降,且降幅 最大(2016–18年均下降约20)。他们重视亲戚、朋友关系的维护,也偏爱简单的沟通方式, 因而社交裂变拉新对他们的影响较大。 ἒ 小镇中老年小镇中老年生活在低线城市,手机和电脑都是他们主要的上网工具。他们的生活节 奏慢、休闲时间多,喜欢通过线上观看视频、新闻等消磨时间。受消费习惯和收入水平的影响, 线下仍是他们主要的购物渠道(线下购物也满足他们一定的熟人社交需求),线上消费偏低, 2018年在大快消平台的人均消费额最低,以跟随性消费为主。与都市银发类似,重视熟人社交的 他们也是社交裂变拉新的主要参与者。 ἒ 都市蓝领都市蓝领生活在高线城市,主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作,大多居住在城 市郊区。由于通勤时间较长,他们在上下班途中往往通过手机娱乐打发时间。生活在电商基础设 施完善的高线城市,受城市中产群体的影响,他们也熟悉线上渠道。但相对新锐白领、资深中产 等人群,他们收入偏低,加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力,在购物中较为追求性 价比,与中产群体在大快消平台的人均消费额差距较大,年均增速也较为平缓(2016–18年约5) (图3)。 图3 八大策略人群关键词 守正出新,点数成金策略人群透视中国快消品新趋势 第 13 页 图4 以新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的消费中坚力量是线上消费的主要人群;小镇青年和Gen Z增 速明显,潜力巨大;都市银发、小镇中老年和都市蓝领是新蓝海 2018, 2016-18,
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