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2019年年社区媒体价值调研报告 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 探析户外及社区媒体 营销趋势 以⼴广告主、媒介代理理和专家的深访为基础, 了了解⼴广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点; 洞洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。 ⽬目录 了了解户外及社区媒体 ⾏行行业现状 以CTR及⾏行行业公开资料料为基础, 了了解户外、社区媒体的发展现状; 梳理理社区媒体的特点和优势。 商业⽬目的研究⽀支撑 证明亲邻媒体价值 以社区受众问卷调研为基础, 从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四⼤大维度证明 亲邻线下媒体⼴广告的价值; 挖掘亲邻线上产品价值。 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 1. 户外及社区媒体⾏行行业现状 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 主要发现-户外⼴广告 户外⼴广告实现了了品牌建设与销售转化的媒体价值,技术 加持助⼒力力户外⼴广告⾏行行业迅速发展 ✓信息传输技术的加持,使传播场景⽆无限拓拓展; ✓数字化技术的发展,助⼒力力⽤用户的精细化运营。 数字化趋势下,媒体、受众媒触习惯和⼴广告主预算分配 更更为碎⽚片化,需要新的投放理理念指导⼴广告主进⾏行行投放。 户外⼴广告趋势 户外⼴广告发展潜⼒力力⼤大,⼴广告主在投放中考虑因素复杂 ✓ ⼴广告花费户外⽣生活圈媒体迎合场景化营销需求,实现 双位数领涨; ✓ 预算分配⼴广告主对户外媒体的预算分配⽐比重持续加 ⼤大; ✓ 户外⼴广告形式多样,⼴广告主对户外LED/LCD, ⾼高铁/机 场⼴广告,社区⼴广告和影院⼴广告关注度⾼高; ✓ ⼴广告主在户外媒介投放中,结合多⽅方⾯面因素进⾏行行综合考 虑品牌/产品定位与特性、活动传播⽬目的、项⽬目预 算、媒体附加价值、覆盖效果、⼈人群匹配度和竞品投放 策略略。 户外⼴广告现状 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 户外⽣生活圈媒体迎合场景化营销需求,实现双位数领涨 2017-2018年年各媒介⼴广告刊例例花费变化户外⼤大牌⼴广告 由于城市规划与整治,户外⼤大牌⼴广告存在较多不不稳 定因素,发展受到⼀一定限制。 电梯海海报⼴广告 楼宇内的⼴广告媒体,周边环境稳定,受影响程度 低,发展前景好,是⼀一个优质的媒体资源。 影院⼴广告 影院⼴广告发展势头良好,从⼴广告刊例例看,收⼊入有双 位数增⻓长;同时,背后多资本涌⼊入,多种影院⼴广告 形式出现,从侧⾯面证明有发展潜⼒力力。 影院⼴广告和社区⼴广告有⼤大量量资本的涌⼊入,从侧⾯面印证了了影院⼴广告和 社区⼴广告的价值。 - 4A代理理 ⼤大牌户外⼴广告整体发展趋势本来是⽐比较顺畅的,但城市整治,北北京、 上海海,⼀一些⼤大城市开始进⾏行行环境整治,对户外⼤大牌的影响较⼤大,但⼩小 区的环境相对稳定。- ⾏行行业专家 *传统户外⼴广告指看板⼴广告、候⻋车亭⼴广告、灯箱⼴广告等传统形式的⼴广告牌。 数据来源CTR 2018年年中国⼴广告市场回顾 电视报纸杂志⼴广播传统户外*电梯电视电梯海海报影院视频 交通类视频互联⽹网 7.3 -11.5 18.8 24.9 23.4 -14.2 5.9 -8.6 -30.3 -0.3 12.4 -1.0 25.5 18.8 20.4 -1.0 6.9 -18.9 -32.5 1.7 2017年年2018年年 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 预算分配⼴广告主对户外媒体的预算分配⽐比重持续加⼤大 2016-2018年年⼴广告主对各类媒体⼴广告费⽤用的预期分配⽐比例例变化 互联⽹网电视户外其他 21 20 22 37 1717 29 37 15 12 37 36 2016年年2017年年2018年年 户外⼴广告可⻅见性⾼高,主要是为了了让品牌实现曝光,提升品牌的知名 度,预算占⽐比为30左右。 - ⻩黄东华,华帝电器器品牌媒介部总监 电器器⾏行行业 2019年年 在经历了了2018年年下降之后,恢复⾄至2017年年⽔水平。2019年年总体 预算在7000万左右,与2018年年⽐比较持平,⽐比2017年年略略低。户外预算 占30, 社区媒体占户外预算50左右。 - 魏巍,⼴广药和记⻩黄埔市场部常务副部⻓长 药品⾏行行业 传统型的区域客户,户外预算较多,占30-40。由于他们的市场聚 焦在区域市场上,就排除了了线上的全国性媒体;⽽而且他们希望定点的 精准营销,因此,户外⼴广告是⽐比较理理想的选择。 - Annie,实⼒力力传播⼴广州总经理理 区域饮料料⾏行行业 以汽⻋车⾏行行业为例例,户外占40,互联⽹网占40,其他传统媒体占20 (平⾯面仅针对公关活动宣传);2019年年整体预算下降,但户外及互联 ⽹网占⽐比持平。 - 吴⽐比,4A全国媒介负责⼈人 数据来源CTR 2016-2018年年中国⼴广告主营销趋势调查 汽⻋车⾏行行业 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight ⼴广告主关注的户外媒体形式及定位⻆角⾊色 ✓ 在特定的节⽇日/季节(⼈人流⾼高峰期),⼈人流量量密集,作 为重要的品牌曝光媒体,有效提升品牌曝光; ✓ 对于药类品牌,特定的时间和场景(⼈人员密集,病毒 容易易传染),提升了了传播的有效性。 02. ⾼高铁站、机场⼴广告 ✓ 随着影院的再次兴起,背后的⼴广告资本⼤大 量量涌⼊入,院线⼴广告也随之蓬勃发展; ✓ 影院聚集了了特定的⼈人群(年年轻时尚、较⾼高 收⼊入、追求品质⽣生活); ✓ 传播环境相对封闭,传播效果好。 04. 影院⼴广告 ✓ 社区⼴广告帮助⼴广告更更好地落地,作为到达 率的补充; ✓ 与消费者进⾏行行紧密的链接。 03. 社区⼴广告 户外⼴广告 ✓ 标志性的户外⼤大牌,帮助品牌展示领导 者的地位,建⽴立⾼高端⼤大⽓气的品牌形象。 01. 户外LED/ LCD 电影贴⽚片,在我负责的媒体⾥里里⾯面⾄至少连续三年年, 预算占⽐比都是排在户外的前⾯面。 - 4A媒介代理理 资料料来源CTR 社区媒体价值评估项⽬目 1对1深访 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 主要发现-社区媒体 ✓规模化、标签化和技术融合成为社区⼴广告发展关键 词; ✓社区⼴广告有效⼴广告价值链形成从线下社区⼴广告曝 光,实现转化,到线上社区引流,建⽴立品牌⼝口碑碑,再 到⼆二次精准触达,社区⼴广告形成有效⼴广告价值链。 社区媒体趋势 社区⼴广告发展⽇日趋成熟,是品牌与消费者沟通连接的重要渠 道。 ✓社区媒体规模⽣生态初显,在各⾏行行业⼴广告主中占有⼀一定量量 的⼴广告预算; ✓社区⼴广告主要功能是实现区域性精准化触达,是实现销 售转化的终端媒体之⼀一; ✓社区⼴广告优势明显,到达率⾼高,接触频次⾼高;受众稳 定,抗⼲干扰性强和性价⽐比⾼高;但由于处于发展初期,在 ⾏行行业营销和管理理上存在⼀一定局限性; ✓⼈人(受众)、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑 的重要因素,有效的数据⽀支持和反馈报告助⼒力力⼴广告主社 区媒体选择。 社区媒体现状 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区媒体规模⽣生态初显 – ⻔门禁是居⺠民主要的流量量⼊入⼝口 ⼩小 区 ⼤大 ⻔门 ⻔门禁媒体 道闸媒体⻋车库灯箱 单元楼主⼲干道 ⻋车库 ⻔门禁 汽⻋车道闸 宣传栏媒体快递柜媒体 道路路灯箱 垃圾桶灯箱灭蚊器器灯箱 路路灯灯箱 智能⻔门媒体电梯电视 电梯海海报 电梯⻔门贴 电梯公告栏 电梯影像激光 ⼴广告刷屏机 光投影媒体 *78 *47 资料料来源社区媒体⼴广告发展策略略探析 *通过⻔门禁和汽⻋车道闸的数据包括两种⽅方式均使⽤用 户 外 ⼴广 告 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区媒体特点-冷优势与暖场景的最优组合 ✓ 居⺠民每天多次进出社区,触达 频次⾼高; ✓ 很⼤大程度上属于“强迫性⼴广告”, 社区环境为居⺠民⽇日常⽣生活场 景。 到达率⾼高,接触频次⾼高 ✓ 社区居⺠民属性稳定,能有效把握 社区居⺠民的共性特征,如家庭收 ⼊入、职业特征、教育⽔水平和消费 理理念,有强针对性; ✓ 在碎⽚片化的媒体环境下,社区媒 体帮助⼴广告主实现从“千⼈人⼀一⾯面”传 播转向“千⼈人千⾯面”传播,可以根据 品牌受众的需要,精准选点。 受众稳定,针对性强 ✓ 社区属于相对封闭的环境,⼲干 扰度⼩小、位置明显、展示⾯面积 适中; ✓ 社区⼴广告与受众的“⽣生活圈”紧密 结合,是典型的⽇日常暖场景, 居⺠民在⼩小区环境内⼼心情放松, 容易易吸收外界信息。 社区场景贴近受众⽣生活圈 ✓ 与其他户外媒体⽐比较,社区媒 体的CPM(千⼈人成本)较低。 投资成本低,性价⽐比⾼高 资料料来源社区媒体⼴广告发展策略略探析 户 外 ⼴广 告 社 区 媒 体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 2. 亲邻媒体价值研究 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 媒体价值评估体系-全国百城规模价值+线上线下双轨价值 社区⻔门禁⼴广告接触度 社区⻔门禁⼴广告形式评价 媒体接触价值 媒体接触价值 覆盖⼈人流量量 社区内到达范围 ⼩小区出⼊入频次、时间点 媒体覆盖价值 媒体覆盖价值 ⼴广告到达率、品牌回忆度 ⼴广告喜爱度、⼴广告提升效果 ⼴广告效果评估 媒体营销价值 媒体覆盖⼈人群属性 媒体覆盖⼈人群品牌/价值观 ⼈人群画像 受众⼈人群画像 亲邻品牌认知度 线上产品使⽤用占⽐比及使⽤用频次 亲邻品牌概况 亲邻品牌 线下媒体线上媒体 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 亲邻⻔门禁⼴广告14个重点城市的⽇日均曝光量量为1.7亿⼈人次 ⽇日均总覆盖⼈人流量量 6187万⼈人 ⻔门禁⼴广告⽇日均触达 2.8次/⼈人 亲邻⻔门禁⼴广告⽇日均总曝光量量 1.7亿⼈人次 数据来源CTR 社区媒体价值评估项⽬目 ⼈人流量量监测 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 14重点城市 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 亲邻⻔门禁⼴广告全国的⽇日均曝光量量为3.47亿⼈人次 ⽇日均总覆盖⼈人流量量 1.24亿⼈人 ⻔门禁⼴广告⽇日均触达 2.8次/⼈人 亲邻⻔门禁⼴广告⽇日均总曝光量量 3.47亿⼈人次 数据来源CTR 社区媒体价值评估项⽬目 ⼈人流量量监测 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 全国推及 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight ⼩小区⻔门禁是社区居⺠民流量量⼊入⼝口,98居⺠民过去⼀一周经过⼩小区⻔门禁 ⼩小区⻔门禁 电梯 ⼩小公园/休闲区 快递柜 地下⻋车库 停⻋车场44 47 60 70 87 98 昨天经过/出现的⼩小区地点()过去⼀一周经过/出现的⼩小区地点() ➢ ⼩小区⻔门禁是居⺠民重要流量量⼊入⼝口,98受访者过去⼀一周经过区⻔门禁,其次是电梯,87以上的受访者表示过去⼀一周经过/出现在电梯。 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 ⼩小区⻔门禁 电梯 ⼩小公园/休闲区 地下⻋车库 停⻋车场 快递柜25 26 31 42 82 93 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 在⼯工作⽇日,76受访者会步⾏行行/骑⾏行行出⼊入⼩小区,平均出⼊入次数约为2.9次,从⻔门禁经 过的⼈人流⾼高于汽⻋车道闸 49 24 27 ⼯工作⽇日出⼊入⼩小区⽅方式( ) 每天通过 ⼩小区⼤大⻔门频次(⼯工作⽇日) 步⾏行行/骑⾃自⾏行行⻋车2.9次 开⻋车/坐⻋车2.7次 以上两种都有 步⾏行行/骑⻋车2.8次 开⻋车/坐⻋车2.4次 90的受访者 ⼯工作⽇日每天 均会出⼊入⼩小区 ➢ 在⼯工作⽇日,90的受访者每天均会出⼊入⼩小区;49的受访者表示会步⾏行行/骑⾃自⾏行行⻋车出⼊入⼩小区,每天通过⼩小区⼤大⻔门的频次为2.9次;24 的受访者会开⻋车/坐⻋车出⼊入⼩小区,每天通过⼩小区⼤大⻔门的频次为2.7次;27的受访者两种⽅方式都会使⽤用。 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 在周末,80受访者会步⾏行行/骑⾏行行出⼊入⼩小区,平均出⼊入次数为2.6-2.9次, 从⻔门禁经 过的⼈人流也⾼高于汽⻋车道闸 56 19 24 周末出⼊入⼩小区⽅方式( ) 每天通过 ⼩小区⼤大⻔门频次(周末) 步⾏行行/骑⾃自⾏行行⻋车2.9次 开⻋车/坐⻋车2.5次 以上两种都有 步⾏行行/骑⻋车2.6次 开⻋车/坐⻋车2.2次 85的受访者 周末两天 均会出⼊入⼩小区 ➢ 在周末,85的受访者周末两天均会出⼊入⼩小区;56的受访者选择步⾏行行/骑⾃自⾏行行⻋车出⼊入⼩小区,每天通过⼩小区⼤大⻔门的频次为2.9次;19 的受访者会开⻋车/坐⻋车出⼊入⼩小区,每天通过⼩小区⼤大⻔门的频次为2.5次;24的受访者两种⽅方式都会使⽤用。 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区⻔门禁⼴广告在所有社区⼴广告中关注度最⾼高,76的受访者关注到该⼴广告形式 社区⻔门禁⼴广告 电梯框架⼴广告 社区灯箱⼴广告 宣传栏⼴广告 快递柜柜身⼴广告 社区汽⻋车道闸⼴广告 停⻋车库道闸⼴广告 28 29 35 39 43 74 76 关注到的社区媒体⼴广告形式(多选)() ➢ 76的受访者表示会关注到社区⻔门禁⼴广告形式,在7种备选社区媒体⼴广告中,关注率最⾼高;电梯框架⼴广告紧随其后,为74。 ⻔门禁⼴广告是⼀一个重要的流量量⼊入⼝口,每个⼈人必经,在社区中的覆盖⾯面 最全⾯面; 接触频次⾼高,每天都会接触到的媒体,⼀一段时间后会让品牌/产品信 息深⼊入⼈人⼼心。 ⾏行行业专家 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 在⼀一线城市,社区⻔门禁⼴广告关注度⾼高于电梯⼴广告;在⼆二三四线城市,社区⻔门禁⼴广告 与电梯⼴广告关注度相当 城市 ⼀一线城市⼆二线城市三四线城市 A9.关注到的社区媒体⼴广告ABC 社区⻔门禁⼴广告857570 电梯框架⼴广告697873 社区灯箱⼴广告732935 宣传栏⼴广告622638 快递柜柜身⼴广告522532 社区汽⻋车道闸⼴广告442224 停⻋车库道闸⼴广告372623 基数408612411 ➢ 接触度的差异与上⽂文提及的各线城市⼩小区出 ⼊入⽅方式的差异有⼀一定的关系。⼀一线城市居⺠民 出⼊入⼩小区⽅方式多样化,接触到的社区媒体形 式也相对较多;反之,⼆二线及三四线城市多 以开⻋车/坐⻋车的⽅方式出⼊入⼩小区,因此接触的社 区媒体形式仅以社区⻔门禁和电梯框架两种媒 体形式为主。 ➢ ⼆二线及三四线城市对⼤大部分社区⼴广告形式的接触度显著低于⼀一线城市;⼆二线和 三四线城市的受访者,仅对社区⻔门禁⼴广告形式和电梯框架⼴广告形式两种⼩小区必 经之地的社区媒体形式接触度相对较⾼高。 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区⻔门禁⼴广告形式在“⼴广告位置醒⽬目”、“画⾯面尺⼨寸合适”⽅方⾯面优于电梯框架 社区各类⼴广告形式评价() ➢ 受访者对社区⻔门禁⼴广告形式的各⽅方⾯面评价均⾼高于7类备选社区媒体形式评价的均值; ➢ 社区⻔门禁⼴广告形式在“⼴广告位置醒⽬目,容易易引起注意”和“画⾯面尺⼨寸合适,能够清晰看到⼴广告内容”⽅方⾯面优于电梯框架⼴广告。 ⼴广 告 牌 本 身 优 势 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区⻔门禁⼴广告能很好展示品牌形象,拉近品牌与受众的距离,引起关注对品牌的兴 趣 画⾯面清晰,能够很好展示品牌形象 感觉亲切,能够拉近我和品牌的距离 引起我进⼀一步了了解⼴广告内容的兴趣 ⼴广告中的内容是可信的 提升了了⼴广告中的品牌的好感度 增加了了我购买⼴广告商品的可能 增加了了我向别⼈人推荐⼴广告商品的可能17 17 21 21 22 24 32 平均值 ➢ 32的受访者认为社区⻔门禁⼴广告的画⾯面清晰,能很好展示品牌形象; ➢ 社区⻔门禁作为⼩小区居⺠民的必经之路路,24的受访者认为⼴广告能够拉近与品牌的距离。 社区⻔门禁⼴广告形式评价() ⼴广 告 对 品 牌 的 作 ⽤用 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 与电梯框架相⽐比,社区⻔门禁⼴广告更更能拉近品牌与消费者距离,⼴广告内容可信⾼高 社区各类⼴广告形式评价() ➢ 受访者对社区⻔门禁⼴广告形式的各⽅方⾯面评价均⾼高于7类备选社区媒体形式评价的均值; ➢ 社区⻔门禁⼴广告形式在“⼴广告位置醒⽬目,容易易引起注意”和“画⾯面尺⼨寸合适,能够清晰看到⼴广告内容”⽅方⾯面优于电梯框架⼴广告。 ⼴广 告 对 品 牌 的 作 ⽤用 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区⻔门禁⼴广告的优点与局限性 优点 ✓ 覆盖全⾯面社区居⺠民流量量⼊入⼝口,在⼩小区的核⼼心位置上,每个居⺠民必经之处。此 外,在社区外5⽶米地⽅方的受众,也能看到⻔门禁⼴广告。 ✓ 接触频次⾼高社区居⺠民每天多次出⼊入社区,能够实现⼴广告⾼高频次触达。 ✓ 视⻆角良好受众在出⼊入社区⻔门时,均为正⾯面看到⼴广告位置。 ✓ ⼲干扰度低相⽐比起其他社区⼴广告位,⻔门禁媒体周边环境简单⼲干净。 ✓ 性价⽐比⾼高每两周换⼀一次投放,投放三个⽉月,能覆盖⼀一个城市的⼤大部分区域。 ➢展示⾯面积⼩小⽆无法呈现出品牌⾼高端⼤大⽓气的形象; ➢静态展示为主缺少电⼦子化LED屏幕的呈现; ➢停留留时间短受众只有在经过⻔门闸时看到该⼴广告。 社区⻔门禁⼴广告 局限性 资料料来源CTR 社区媒体价值评估项⽬目 1对1深访 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 其他社区⼴广告的优点与局限性 优点 局限性 ✓ 社区居⺠民流量量汇集点⽆无论是开⻋车还是步⾏行行 的居⺠民,都会通过坐电梯抵达家⾥里里;能有效 触达全社区居⺠民。 ✓ 停留留时间⻓长在电梯运⾏行行期间,品牌的曝光 时间有保证。 ✓ 运营模式成熟,规模⽐比较⼤大,价格规范,管 理理成体系。 ✓ ⼲干扰度较⾼高电梯⾥里里⼴广告位太多,受众⼤大部 分时间可能在玩⼿手机,关注度低。 ✓ 覆盖有限单价不不贵,但⼩小区楼宇多,要做 到全覆盖,预算较⾼高; ✓ 覆盖有针对性有效覆盖有⻋车的家庭 (社区中相对⾼高端⼈人群)。 ✓ 视⻆角良好受众在出⼊入社区⻔门时,均为 正⾯面看到⼴广告位置。 ✓ 关注度司机或者乘客关注较少; ✓ 呈现形式差道闸⼴广告位画⾯面分离,品 牌、代⾔言⼈人和产品⽆无法完成呈现,影响 品牌形象建⽴立和信息传递。 ✓ 覆盖有限仅能覆盖⻋车主(男性为 主),汽⻋车⾏行行业品牌会感兴趣,但其他 ⾏行行业兴趣度⼀一般。 ✓ 停留留时间较⻓长社区居⺠民在取 快递的时候,有较⻓长的停留留时 间。 ✓ 覆盖有限快递柜位置不不明 显,仅能覆盖取快递的受众; 在资⾦金金有限的情况下,不不会进 ⾏行行投放; ✓ 容易易损坏,画⾯面不不完整⼩小格 状的呈现形式不不利利于品牌,产 品和代⾔言⼈人的呈现。 ✓ 覆盖有限覆盖有限,仅能 覆盖⼩小区部分区域。 ✓ ⼲干扰度低周边⼴广告牌少; ✓ 形式吸引⼈人注意通过灯光 设置,能容易易引起受众注 意。 电梯框架⼴广告汽⻋车道闸⼴广告快递柜⼴广告灯箱⼴广告 资料料来源CTR 亲邻科技社区媒体价值评估项⽬目 1对1深访 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 社区⻔门禁⼴广告在覆盖度、关注度、视⻆角和画⾯面尺⼨寸上有优势 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 特点社区⻔门禁⼴广告电梯框架⼴广告汽⻋车道闸⼴广告快递柜⼴广告灯箱⼴广告 ⼴广告覆盖度√ √ √√ √ √√ √ √ √ √ ⼴广告位关注度√ √ √√ √ √√ √ √ √ √ 停留留时间√ √ √ √ √√ √ √ √ √ √ ⼴广告位视⻆角√ √ √√ √ √ √ √√ √ √ √ 画⾯面尺⼨寸/品质√ √ √√ √ √ √ √ √ 媒体⼲干扰度*√ √ √√√ √ √√ √ √ √ √ 媒体⼲干扰度媒体⼲干扰度越低,则“√”越多。 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 89的受访者能够正确回忆起⽬目标⼴广告位置,90受访者能正确回忆⼴广告中的品 牌 89 准确回忆看⼴广告的渠道 90 正确品牌回忆度 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 12.33 25.34 10.96 1.03 0.34 超7成的受访者喜爱⽬目标⼴广告,⽬目标⼴广告能够显著影响受访者对相关品牌的进⼀一步 了了解、谈论、体验和推荐意愿 均值评分3.97 Top2 75.34 12345 1分-⾮非常不不喜欢5分-⾮非常喜欢 ⼴广告喜爱度 48 57 59 56 上⽹网了了解品牌相关信息 和朋友谈论品牌 以后打算购买/尝试/体验品牌 会向朋友推荐品牌 ⼴广告后触发⾏行行为 ➢ 受访者对⽬目标⼴广告的总体喜爱度(Top2)为75.34; ➢ 48的受访者表示会在看完⼴广告后上⽹网了了解品牌相关信息,近 60的受访者会在看完⼴广告后谈论、打算购买和向他⼈人推荐相 关品牌。 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight ⼴广告效果评估⻔门禁⼴广告对各⾏行行业的品牌知名度、预购度、品牌印象和品牌推荐度 均有提升 医疗/保健机构⾏行行业酒精类饮品⾏行行业教育/培训⾏行行业 房地产/建筑⼯工程⾏行行业 ➢ 品牌知名度23 ➢ 品牌预购度14 ➢ 品牌印象13 ➢ 品牌推荐度9 ➢ 品牌知名度12 ➢ 品牌预购度20 ➢ 品牌印象28 ➢ 品牌推荐度36 ➢ 品牌知名度41 ➢ 品牌预购度8 ➢ 品牌印象36 ➢ 品牌推荐度25 ➢ 品牌知名度17 ➢ 品牌预购度15 ➢ 品牌印象24 ➢ 品牌推荐度18 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 67 58 未看过⼴广告/不不记得看过⼴广告 ⽬目标⼴广告对医疗/保健机构⾏行行业的品牌知名度⽅方⾯面有显著提升 29 类别 1 58 35 类别 1 35 21 类别 1 73 60 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 医疗/保健机构⾏行行业 ➢ 看过⽬目标⼴广告的受访者对医疗/保健机构 ⾏行行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌 印象和品牌推荐度⽅方⾯面均有⼀一定的提升 作⽤用,其中对品牌知名度的提升较为显 著。 德伦⼝口腔德⻉贝⼝口腔德亚⼝口腔韩美整形 2314139 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 76 40 未看过⼴广告/不不记得看过⼴广告 ⽬目标⼴广告对酒精类饮品⾏行行业的品牌预购度、品牌印象和推荐度等⽅方⾯面均有显著提升 30 类别 1 94 82 类别 1 56 36 类别 1 81 53 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 酒精类饮品⾏行行业 ➢ 看过⽬目标⼴广告的受访者对酒精类饮品⾏行行 业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印 象和品牌推荐度⽅方⾯面均有⼀一定的提升作 ⽤用,其中对品牌预购度、品牌印象和品 牌推荐度的提升较为显著。 习酒⾦金金六福洋河 12202836 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 49 24 未看过⼴广告/不不记得看过⼴广告 ⽬目标⼴广告对教育/培训⾏行行业的品牌知名度、品牌印象和推荐度等⽅方⾯面均有显著提升 31 类别 1 55 14 类别 1 11 3 类别 1 65 29 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 教育/培训⾏行行业 ➢ 看过⽬目标⼴广告的受访者对教育/培训⾏行行业 在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象 和品牌推荐度⽅方⾯面均有⼀一定的提升作 ⽤用,其中对品牌知名度、品牌印象和品 牌推荐度⽅方⾯面的提升较为显著。 励墩教育 4183625 英孚教育睿学教育⼤大⼭山外语朗汇教育关键词英语求上教育 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 47 29 未看过⼴广告/不不记得看过⼴广告 ⽬目标⼴广告对房地产/建筑⼯工程⾏行行业的品牌知名度⽅方⾯面有显著提升 32 类别 1 80 63 类别 1 29 14 类别 1 58 34 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 房地产/建筑⼯工程⾏行行业 ➢ 看过⽬目标⼴广告的受访者对医疗/保健机构 ⾏行行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌 印象和品牌推荐度⽅方⾯面均有⼀一定的提升 作⽤用,其中对品牌知名度的提升较为显 著。 17152418 中原地产嘉福.原⼭山著光合创⾕谷碧桂园公园上城⾃自如租房 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 亲邻⻔门禁⼈人群画像 – 收⼊入⾼高,学历⾼高的⽩白领,家庭居住⼈人⼝口多 亲邻科技 覆盖⼈人群 71 家⾥里里有汽⻋车 70 67 58 已婚有⼩小孩 职业为⽩白领 ⼤大专或以上的学历 70 个⼈人⽉月收⼊入超过5000元 93 家庭⼈人⼝口为3个或以上 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight ⼩小区覆盖⼈人群⾼高端学历偏⾼高,收⼊入中⾼高,多为⽩白领⼈人群 29 35 36 18-30岁 31-40岁 41-50岁 年年龄 46 54 性别 学历 初中及以下⼤大专/⼤大学本科及以上 70 23 7 职业 ⽩白领蓝领个体户其他 8 28 7 58 个⼈人收⼊入 295219 个收在5千以上 的受访者,占71 5千元以下5-9千元9千元以上 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 家庭情况超6成均为已婚、有⼦子⼥女女⼈人群,多为3-4⼝口之家,有⻋车⼀一族占七成 67 已婚有⼦子⼥女女 9 已婚⽆无⼦子⼥女女 24 未婚 婚姻状况 私家⻋车拥有数量量 71 超7成的受访者, 拥有1部或以上的私家⻋车 1 3 13 23 52 6 1 1 2 3 4 5 6 6个以上 居住⼈人⼝口情况 75的受访者 ⼀一家居住3-4⼝口⼈人 ➢ 本次拦截访问,24的受访者为 未婚⼈人⼠士,已婚占76,其中已 婚有⼦子⼥女女的受访者占67; ➢ 75的受访者⼀一家居住3-4⼝口 ⼈人; ➢ 超7成的受访者,拥有1部或以上 的私家⻋车。 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 我更更相信知名品牌 我更更相信专业品牌 我很乐意多花⼀一些钱,去购买那些我认为是可信的品牌 我经常阅读各种信息来更更多的了了解我想要买的品牌62 68 75 78 受访者品牌观,⼈人⽣生观和消费观前卫,相信品牌,注重产品质量量 我购物和消费很看重产品的品质就算贵⼀一点我也不不在意 我是我朋友中最喜欢尝试新产品的⼈人 我通常能够说服或影响别⼈人做决定 我购物⽐比较谨慎,别⼈人⽤用了了说好的我才会考虑 我购物很关注价格,只有便便宜的产品才能打动我45 56 61 61 68 我很享受⽣生活 我对⽣生活品质的要求较⾼高 我觉得⽣生活与⼯工作需要平衡和坚固 我把⾃自⼰己的⼯工作当作事业来看,⽽而不不仅仅是⼀一项⼯工作 我喜欢追求富有挑战和变化的⽣生活 我喜欢应酬或参加社交活动60 64 69 70 71 72 品牌观(Top2)认同度⼈人⽣生观(Top3)认同度消费观(Top3)认同度 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 ⼈人 群 画 像 均值71 均值68 均值58 数据来源CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 亲邻媒体价值全国百城规模价值+线上线下双轨价值 OfflineOnline 霸屏社区日常生活场景 社区广告门 ● 110城市 ● 25000住宅社区 ● 100000+社区广告门 霸屏手机移动端场景 亲邻开门APP 亲邻小程序开门 亲邻微信开门 亲邻团购商城 亲邻生活圈 亲邻社区业主群 *资料料来源亲邻内部资料料 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 线下媒体价值⼴广覆盖、⾼高触达、强渗透 *资料料来源亲邻内部资料料 110+ 核心城市 25000+ 住宅社区 100000+ 社区广告门 3.47亿+ 每日触达人次 80亿+ 媒体价值 *资料料来源亲邻内部资料料 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 线上媒体价值功能性服务+线上⼴广告曝光 ➢ 亲邻运⽤用先进的物联⽹网技术,提供多样化的智能开⻔门,兼具实⽤用功能和推⼴广功能,联动线下社区⼴广告⻔门,实现线上线下场景闭环营销。 *资料料来源亲邻内部资料料 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight APP开⻔门 2.38 扫码开⻔门 22.73 ⼩小程序开⻔门 74.89 ⼩小程序开⻔门⽤用户次数占⽐比74.792019年年Q1总开⻔门次数环⽐比上季度增⻓长了了 250 ➢ 亲邻科技为社区住户提供智能开⻔门服务(⼈人脸识别开⻔门、⼩小程序开⻔门、微信扫码开⻔门、APP开⻔门、⻔门禁卡开⻔门),让出⾏行行更更便便捷 0 1000000 2000000 3000000 4000000 2018 Q32018 Q42019 Q1 *资料料来源亲邻内部资料料 截⽌止⾄至2019年年Q1,亲邻⽤用户开⻔门次数环⽐比增⻓长250,其中⼩小程序开⻔门⽤用户次数最 多 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 亲邻开⻔门⽤用户活跃度⾼高,受众标签主要为30岁左右,男性,使⽤用苹果⼿手机 41 *资料料来源亲邻内部资料料 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 3. 户外及社区媒体营销优势探析 国际视野 洞洞察中国 | Global Perception,China Insight 数字化趋势下,⼴广告⾏行行业各个⻆角⾊色的改变 媒体 ⼴广告主 受众 媒体的界限被打破,媒体不不再是孤⽴立地 存在,⽽而是以互联⽹网连接为基础连接媒 体;融媒体是媒体发展的重要趋势。 媒体 受众变得很分散,⽆无论是信息 平台,信息内容和信息接触时 间变得⾼高度碎⽚片化,都在快速 的变化当中。 受众 对⼴广告主的影响根据预算和传播⽬目的 来指导预算分配的流程被打破。 如何利利⽤用以互联⽹网为基础链接投放媒 体,触达分散的受众成为新的挑战。尤 其在预算减少(受经济⼤大环境的影响) 情况下,媒
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