极之聚-联想鲲鹏服务联盟2003年度整合行销推广拟案.ppt

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鲲鹏服务联盟 2003年度整合行销推广拟案,极之聚广告公司 联想汉普品牌服务小组 2003年2月28日,为成长型企业的腾飞助力,,目 录 一、 市场洞悉 · 行业大环境 二、 市场分析与思考 (一)、竞争对手的状况分析 (二)、用户的需求分析 三、 策略思考 --SWOT分析 (一)、市场竞争策略 (二)、品牌策略 (三)、传播策略 四、 整合传播展开 五、 媒介策略,一、市场洞悉 · 行业大环境,虽然2002年全球的IT市场扩张面临着缩水的低潮期,但中国的行业、企业信息化进程以及国家宏观政策方面的支撑,使得中国IT服务市场需求量依然保持强劲的增长势头。2002-2003年中国IT服务市场研究年度总报告显示2002年中国IT服务市场规模达到429.3亿元,年增长率达到32.9,继续保持了高速增长的势头。 IT咨询成为专业服务市场中增长最为迅速的领域,用户对IT咨询服务认同程度逐步增加,IT咨询已经成为许多企业建立信息系统项目过程中的重要环节,并且IT咨询与系统集成的结合程度更加紧密。2002年,中国IT咨询市场规模达到19.4亿人民币,比2001年增长35.7。,1.行业总量和增量,回顾2002年的软件市场,依据2002-2003年中国管理软件市场研究年度总报告显示2002年中国管理软件市场销售总额为33.05亿元,增长幅度达26.2;ERP软件销售额达15.38亿元,首次超过财务管理软件,成为管理软件市场最大的细分市场。 2002年,用友、金蝶、SAP、新中大、东软金算盘和Oracle分别占据了管理软件市场前六位。,管理软件迅猛发展,在区域市场方面,华东、华南和华北仍是最大的区域市场,这三个区域所占市场份额近70。 在垂直应用市场,中型企业应用市场占据了36.6的市场份额,成为最大的细分市场。在未来的3-5年内,大中型企业应用仍将占据超过2/3的市场份额,但小型企业应用和政府应用的份额将逐步提升。,管理软件的市场分布,2002年,中国ERP软件市场销售总额达15.38亿元,较2001年增长64.7,对比2001年的增长率63.9和2000年的增长率32.5,赛迪顾问认为ERP软件市场已经进入了持续的快速增长期。2002年,ERP软件市场已经成为管理软件市场最大的细分市场。在今后,这一格局将继续加强。分析其原因一方面,单纯的财务管理软件市场日趋成熟和饱和;另一方面企业信息化需求趋于个性化和多样化。,ERP软件成为市场竞争的焦点,ERP软件市场的高成长性和高利润空间吸引了众多厂商纷纷加入对这一市场的争夺。财务管理软件厂商转型而来的厂商优势在于品牌、渠道和资金,MRP II转型而来的厂商优势在于制造业经验积累,国际厂商的优势在于品牌和产品。 用友、SAP、金蝶、Oracle、神州数码分别位列ERP软件市场占有率的前五位。,ERP 市场的竞争势态,2.行业主要供应商的排名、竞争势态 管理软件市场 用友、金蝶、SAP、新中大、东软金算盘和Oracle 分别占据了管理软件市场前六位 ERP软件市场 用友、SAP、金蝶、Oracle、神州数码 分别位列前五位。,3.产品走势分析,在产品方面,各大厂商重视产品基础架构,平台化、模块化技术将得到更多应用,厂商也将更加重视行业应用经验积累。在行业应用方面,制造业是最大的行业市场,但ERP的应用也在向其它行业拓展。在垂直市场方面,大中型企业的应用仍占据绝对比例。 提升ERP产品在高端市场的竞争力对于ERP软件厂商来说至关重要。从提升ERP软件实施成功率的角度出发,厂商需要不断改进产品,向通用化、模块化方向发展。企业用户也需要提升管理水平和人员素质,用先进的管理思想和管理手段来确保ERP软件的实施成功。,服务市场细分的发展, 使得如何满足不同用户群的需求, 为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务, 提高ERP实施成功的比例 成为服务商立足的关键。,IT服务商开始关注企业战略联盟的建设。目前,IT产品制造商和服务商已经建立紧密的战略关系,尤其是企业管理软件厂商和IT咨询服务商、系统集成商、硬件产品制造商已经建立了比较稳定的战略联盟。各个IT服务商和产品制造商相互依存,互利互惠。 企业联盟战略为IT服务商赢得更多的资源,也为IT服务商的用户提供更多的可选产品和服务,IT服务商将各种产品和专业服务资源整合起来,形成一个个针对用户需求的整体解决方案,为用户提供个性化服务。,企业战略联盟是IT服务商整合资源, 为用户提供整体解决方案的新途径 。,二、市场分析与思考,用友在2002年对现有渠道进行了有效的整合,建立了更为完善的服务体系,中低端产品U8和高端产品NC都取得了很好的销售业绩。 SAP在2002年正式宣布进军中国中小型应用市场,在渠道建设方面,也取得了不错的业绩。 作为管理软件领域领导厂商之一的金蝶,整合各方面的资源,形成“企业信息化整体解决方案”,亦夺得了一定的市场份额。 而作为ERP市场新军的神州数码管理系统有限公司,依托其ERP实施经验和神州数码的集团优势,有效地开拓了华东、华南和华北市场,在国内品牌中进入三甲之列,成为“2002年中国ERP软件市场年度成长最快企业”。,1.竞争对手情况分析知己知彼,百战不殆,2.用户情况分析,在行业应用市场方面,管理软件的市场销售主要集中在制造业和流通业,这两个行业所占市场份额占管理软件市场总额的55以上,此外,政府、能源等行业的管理软件应用呈现了良好的增长势头。,消费者审视,我们设定传播的对象以及购买的决策人为 成长型企业的领导(CEO 购买的意见参考人 成长型企业的 CIO或CFO 为目标对象,消费者审视,根据计算机世界管理软件用户满意度调查报告显示无论是财务软件、ERP软件以及CRM软件,应用企业以及机构,所关注因素集中于产品使用之后的变化,而不单纯以及价格衡量产品的选择。本次调查发现无论是高端产品还是中、低端产品,用户往往被品牌所影响。直接承认受厂商市场推广影响的企业较少,但经过深入调查后发现,市场推广效果依然直接影响用户的选择和判断。,消费者态度和行为的那些层面是关键的What aspects of consumer attitudes and behavior are vital,消费者审视,我是怎样的一个消费者我是什么样的一个人 成功人士。企业层决策者成长型企业的总经现或高级技术主管。 我的需求是什么 表象上 建成现代化的企业。 本质上 促进企业发展,消费者心理因素及生活形态分析,消费者审视,我的信仰是什么 崇尚奋斗精神, 积极, 创造奇迹, 带动更多的人奋斗. 我的梦想是什么 发展壮大, 成为行业中领先的人, 建立行业中领先的企业; 我害怕什么 企业层面 企业停滞不前, 形象落后, 产品应用层面 担心购买的系统不可靠,实施的不够成功,服务品质不保证。,消费者审视,我跟产品和品牌有什么关系现代管理的装备, 我的发展工具 你想要我怎么去做、去想、去感觉 拥有现代化的工作方式, 实现高效率的工作, 企业发展进入新的阶段; 我的行为或信仰或感觉,你想要做什么改变 .从对SAP, Oracle等国外品牌的盲目崇拜,或者对低端应用的短 视行为转向对联盟品牌优势的认知和信任。 .改变成长型企业信息化高不可攀的错误认识,转向认识到有适 合自己的产品。 .认识到信息化是企业管理意识的提升和改进。,消费者审视,为什么我要这么做这对我有什么意义 改善企业运营方式, 提升整体形象。 借ERP迅速提高企业的运作效率 为什么我应该相信你有什么证据可以支持你的说法,为什么你可以做这种承诺 强强 联手 针对中国成长型企业信息化特点及需求作了改进,去除一些不 常用不适用的功能。经济、可靠,高效,有成功的案例。 比起你的其中一个竞争者,为什么我应该更相信你 第一个针对此市场推出的联盟品牌,三家在IT行业中值得信赖的品牌合作,技术上、经验上都很可靠。,三 策略思考,here are we 我们在哪里 hy are we there 我们为什么在这里 here could we be 我们要到哪里去 ow do we get there 我们如何去那里 otal Plan 整合传播的思路,W,W,W,H,T,Where are we 我们在哪里 Why are we there 我们为什么在这里,鲲鹏服务联盟品牌的SWOT分析,1、核心优势 良好的品牌背景,核心产品和服务的可信度高,强强联手的联盟背景,是联盟品牌在品牌基础,在核心产 品/技术,以及服务能力方面都有很高的可信度; 联盟合作的方式,能够满足用户的贴身服务的需求; 快速实施的能力;也是用户非常关注的优势;,2、劣势,联盟品牌作为一个新鲜事务,刚刚在市场上亮相,在 ERP软件推广领域该品牌还未被广大用户所熟知和认可, 无法对产品产生更强的销售拉力。 在以用户需求为市场导向的今天,联盟品牌和产品对中 国市场和用户的需求了解还不是十分充分,需要时间来 摸索。,3、机会,“国家大力推行信息化,ERP市场潜力巨大”大家都看 到了这个远处的奶酪。谁能够合理的把握机会,就有 可能飞速的成长。 借助三家强势品牌的支持,联盟品牌的成功几率也更 高一些。,4、威胁,ERP市场在中国还没有真正走向成熟,由于用户的管理基础薄弱,实施失败的案力也很多,是否企业能够赢利,也要看市场的逐步成熟过程;所以竞争的程度也异常激烈。 比如SAP,中国市场只是它全球市场的一部分,可以通过全球的业务收入来等待中国业务的成熟,而且SAP在客户挑选它的同时也在挑选客户,只做优质的客户,其成功率大大提高。用友、金蝶,从财务软件公司转型而来,原有的客户群是别人不可多得的财富,强大的客户基础可以支撑其捱过一段日子。而像联想这样的全新进入者,因为雄厚的资金流和稳固的业务作支撑,也有足够的耐心和实力等下去。,Where could we be 我们要到哪里去,在目前的ERP软件应用市场上,应用的行业虽然集中在制 造业和流通行业,但由于各行业经营的产品不同,又使制 造业和流通业的企业之间具有很大的差异性,同时也造成 了经营意识和产品需求的差异性; 进一步细分市场,向着个性化、专业化的方向发展。以成 功案例带动整体行业,以行业成功带动横向发展是工作的 重点。,1-中短期目标 合理选择细分市场,推动销售,拉升品牌, 尽快争取更多的市场认可,抢收市场份额。,实现由ERP方案供应商向全面IT咨询服务商的转型。企业走资源整合道路既是大势所趋,更是IT服务型企业寻求新的利润增长点,谋求发展的根本所在。,2-长期目标 树立专业品牌,品质产品, 综合服务的信誉。 能够在市场中获得用户的长期认可。,我们的品牌定位方向,应该抓住用户的心理需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系,我们采用的模型,联盟品牌的 优势,品牌的核心价值不可脱离品牌所在的产业需求 已积累的品牌资产不能丢弃 联盟品牌的现有优势是什么呢也就是说,她现在可以在消费者心目中积累的良好印象是什么呢,在消费者心目中,这意味着,长远投资,发展有潜力,核心产品的领先性,联盟品牌的优势,,值得信赖,,服务的专业性,贴身和快速的实施,,联盟品牌的 优势,强强联手的品牌效应,未来发展 的需要,原有的基础成功因素未必能满足未来品牌发展的需要,联盟品牌必须创造出的自有价值 契合成长型企业的需求 多元化的支持 实施成功有保障,未来的品牌特质,契合成长型企业的需求,联盟品牌的现有特质,多元化的支持,,实施成功有保障,未来发展 的需要,核心产品的领先性,贴身和快速的实施,强强联手的品牌效应,,,竞争对手 的定位,市场上充满了噪音,但也有清净的地方,找到这个地方,我们的声音就很容易在消费者心中引起共鸣,用友软件推动管理进步 金蝶 SAP 神数易飞 Orcale,竞争对手 的定位,我们听听竞争对手在说些什么,突显品牌形象是主要目的 联盟品牌要提升,就不能停留在功能诉求上,要向更高层次的情感、品牌方面提升,就要与其他竞争对手不同,就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通,而不是用企业自己的语言。,消费者 的期望,品牌,只有在消费者认可后才产生其价值。联盟品牌对未来的构想能够给消费者带来什么利益呢是否符合消费者的期望呢 另一方面,消费者希望听到的是什么声音呢,满足消费者哪方面的期望,适合的,,方便的,有效的,消费者 的期望,,,企业的声音,消费者希望听到的声音,转化,转化,转化,未来的品牌特质,契合成长型企业的需求,多元化的支持,实施成功有保障,,,,,消费者的 期望,竞争对手 的定位,联盟品牌的 优势,未来发展 的需要,契合成长型企业的需求 多元化的支持 实施成功有保障,软件推动管理进步 .,适合的 方便的 有效的,核心产品的领先性 强强联手的品牌效应 贴身和快速的实施,品牌的内涵转化成为传播概念,契合发展需求 助力企业腾飞 还可以去考虑更加精练的slogan,How do we get there 我们如何去那里,◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划,保持广 告风格的一致性和连续性 ◆ 严格执行品牌的VI系统 ◆ 根据不同地区和行业用户的需要,结合季节和机会, 有针对性地推出巡展活动 ◆ 在每次推广后做一次定量调查,评估广告效果。,对联盟品牌及产品推广的专业建议,广告策略,以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗旨,向行业内和用户表明自己的能力,信心和发展方向; 根据所销售的行业和主攻市场的选择,设计一个给予用户极大信任的广告推广运动。 区别于对手,领先对手; 建立联盟体系的品牌壁垒。,,,,以活动 加分,以品牌吸引,以优势告知,,,,,联盟品牌及产品的宣传推进,加大签单量和大单数,增加品牌的影响力,品牌偏好,获得产品认可,,以广告拉动,T PLAN 四. 整合传播的思路,与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开 “鲲鹏服务联盟 助力企业腾飞 2003年推广行动” 创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,成功案例,推广活动,影视专题,,,,,,软性文章,,,品牌定位契合发展需求,助力企业腾飞,媒体投放策略,媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟用户沟通 我们的有限预算如何最大化的利用,Thanks,,携手、共进,同创辉煌,
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