极之聚-浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案.ppt

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浪潮集团系列商用产品 整合行销品牌推广拟案,极之聚品牌传播事业机构,卖专业 显品质 赢信任 树品牌,,目 录 一、 市场洞悉 · 行业大环境 二、 市场分析与思考 (一)、竞争对手的状况分析 (二)、用户的需求分析 三、 策略思考 --SWOT分析 (一)、市场竞争策略 (二)、品牌策略 (三)、传播策略 四、 整合传播与创意展开 五、 媒介策略/服务原则,一、市场洞悉 · 行业大环境,2001年受网络经济泡沫破灭的影响,服务器产品降价成为不可避免的结果在高端市场,Unix服务器被打折销售,技术门槛较低的PC服务器的价格更是总体下滑,不少厂商纷纷推出万元服务器。据统计,2001年第一季度,全球服务器销售额萎缩了1.8%;第三季度不包括日本在内的亚太地区服务器的销售收入由去年同期的16亿美元下降为13亿美元,跌幅为18。但由于电信业的迅速发展和政府部门的基础设施建设,中国和泰国是亚太12个国家和地区中仅有的2个服务器销售收入增加的二个国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增长了20。,1.行业总量和增量 服务器市场服务器降价造成全球销售额的下降, 但在中国确仍保持着良好的增长势头。,在中国, IA架构服务器市场销售总量为14.39万台,比去年同期增长24.36;销售额为49.76亿元,同比增长23.88。市场增长率与去年同期基本持平,整体市场表现出稳步上扬的态势。,IA架构服务器稳步增长。,功能服务器市场“IT界的新金矿”。,同时,2001年也是全球功能服务器市场高速发展的一年。该市场自2000年以来增长了166。Gartner Group预测,从现在至2004年功能服务器市场的预期年平均增长率仍达到61;IDC也预测,到2005年,该市场销售额将超过310亿美元。而中国的IA服务器销量从1999年到2001年更是保持着47.2的高增长率。,2000年的商用PC销量达到了近382万台。2001年上半年商用PC的总销量为141.9万台,占台式PC品牌机总销量的60.15。在商用PC市场上,Dell销售状况较好,与其他品牌比较,其增长率较高。2001年第四季度,中国台式PC市场销售量为205.4万台,比去年同期增长19.9,市场竞争的中心由家用电脑转向商用电脑。,商用台式机市场近几年商用台式机市场持续稳定 增长,但由于生产厂商的大量涌入,行业利润渐薄, 致使2001年增长速度相对缓慢。市场竞争的中心也 发生了转移。,2.行业主要供应商的排名、竞争势态 服务器市场 高端 国外知名厂商 如IBM、HP、COMPAQ等 中低端 国产品牌为主 如浪潮、联想、方正、金长城、曙光等,同时占据中低端 市场四成份额,,,大致分为高端市场和中低端市场两大类。由于服务器技术壁垒的存在,高端市场基本由国外知名厂商控制和操纵,如IBM、HP、COMPAQ等,其中HP和IBM还占据了中低端市场四成的份额;在中低端市场上,主要以国产品牌为主,如浪潮、联想、方正、金长城、曙光等,同时他们也希望以中低端市场为起点,逐步向高端市场发动进攻。 浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得的突破,跻身服务器中国市场销量的前10名,其中IBM、HP分别占居前两位,浪潮英信服务器位居第三。,服务器市场,产品、价格、渠道、服务等始终是国内PC市场竞争的主要方面,2001年除了产品方面P4、液晶时代的到来,价格上的激烈降价竞赛,各厂商名目繁多的服务项目(如IBM的“蓝色快车”、HP的“金牌服务”)之外,第三季度PC市场将各种竞争手段运用到终端渠道和低级别区域市场,渠道成为PC市场竞争的主战场。随着2001年“客户导向时代”的到来,各台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”,并围绕着这一中心转变相应的渠道结构和渠道策略。,商用台式机市场,服务器市场中的主流产品应是IA构架的,采用PIII Tualatin或PIII至强处理器的机架式服务器,采用微软的Windows网络操作系统并提供一款优秀的管理软件的服务器。而在功能服务器上Web服务器的需求量会随着电子商务的不断深入,会是市场上的又一热点。,3.产品走势分析(价格、技术、种类) 服务器市场 总体发展方向是以客户需求为中心, 从传统的硬件平台向应用和功能化发展。,14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40%左右,是目前PC服务器价格的主流,也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续,但随着各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变,增值服务的增加,价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素,价格的变化也将逐步趋于稳定。,价格价格总体将趋于稳定,从市场总体来看,应用服务器所占的销售比重虽然还较小,但其快速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变的集中体现,其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分的发展趋势,应用服务器的发展已成为服务器产品线结构调整的必然趋势。 面向具体功能的专用服务器也日益受到重视,其市场正在扩大。当前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。根据不同的需求开发不同的产品成为2002年值得我们关注的方向。,种类应用服务器将快速发展,专用服务器也日益受到重视,2002年将成为IA32架构服务器全面辉煌的年代,从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路,实现IA服务器历史上的大迁移,从32位转移到64位架构上,那时IA架构将成为高性能计算中的霸主(估计在2005年)。 根据不同的应用环境,IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓,在IXP、大中型企业用户中,机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器,成为IA架构服务器中的一支重要力量。,技术IA架构服务器的发展将经历由32位向64位的 转变过程,机架式服务器将大量替代通用塔式服务器,服务市场细分的发展, 使得如何满足不同用户群的需求, 为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务, 成为服务器厂商立足的关键。,商用台式机市场 竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务, 服务将成为新的利润增长点。 在接下来的3到5年后, 普通个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。 由于笔记本产品在技术、市场方面的迅速发展, 有逐步取代台式机,尤其是商用台式机的趋向。,服务器区域市场从区域结构上看,华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇,其总和占据了中国服务器总体市场65%以上的市场份额; 而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流,西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高,服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上(见图8、图9)。,4.市场与渠道分析,渠道模式 2001年各级分销商仍是最主要的出货渠道,直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。 为了更好地满足客户需求,大部分厂商加大服务力度,建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心,加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证,建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。 在对原有销售渠道的支持方面,厂商根据具体情况区别对待对于传统的区域分销商,厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持,协助其强化对末端经销商的管理;对于增值能力较强的SI/ISV,厂商注重通过培训提高其技术实力,协助加强对大客户的服务支持,将其产品代理的风险和费用降至最小化;为了向数量较大、区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务,部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持。,系统集成市场的发展在新代理商的选择方面,厂商更加注重对其增值服务能力的考察,SI/ISV成为重点发展的对象,面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时,各分销商也注重与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟,多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。 相比服务器市场和商用PC市场的增长速度,系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计,2001年中国系统集成市场规模达到176亿元,同比增长30.6,继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中,系统集成市场每年的增长范围将在30左右,2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。,二、市场分析与思考,在中低端服务器领域,除方正、曙光、长城等国内各厂商之外,浪潮目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想,需要在今后的竞争中逐步拉大差距,巩固在国内市场上的既有地位;浪潮向高端服务器领域的进发,必然要做好与IBM、HP、Compaq等国际知名厂商进行激烈竞争的必要准备。 商用PC市场厂商林立,竞争激烈,而浪潮在此领域力量又相对薄弱,目前的主要竞争对手是国内厂商,如联想、方正等。,1.竞争对手情况分析知己知彼,百战不殆 总体概念不论是服务器厂商还是PC厂商, 在2001年都强调以客户需求为出发点, 加大了服务的力度, 同时,注重产品整合与渠道调整, 加强了与SI(系统集成商)和 ISV(独立软件开发商)之间的合作。,从2000年以来,IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划,重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列,并对原来的产品线进行了扩充。 重视低端市场,成立小深蓝俱乐部,加强与ISV的合作,合作内容不仅仅包括产品本身,还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。 IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后,从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中,与产品线调整相适应。,IBM,2001年以来HP在服务器市场做的三件事一是通过对渠道和用户的培训拉动销售,二是在低端服务器的市场宣传和广告投放,三是在中高端市场加大对SI的投入,发展SI的数量。 针对中低端服务器市场的价格竞争,HP也适当地做了一些价格调整,2001年8月HP宣布其服务器大幅降价,拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下,保持在中低端市场的份额继续上扬。,HP,2001年康柏公司在高端服务器市场上不断推出新品,同时也对Alpha产品不断地进行投入。 康柏公司在Unix产品上2001年的主打市场也有一些变化,以前康柏主要在电信、政府方面投入较大,如今加大了在金融行业的投入。,康柏,2001年联想实现了向服务的转型,通过了CMM3级认证。联想在2001年突出对商用计算的关注,建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台,将服务器作为商用整体业务的核心。 其次,整合外部资源、借船出海。2001年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle 、Novell、 TurboLinux等软硬件厂商的合作。,联想,2001年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时,把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场,把握用户需求,加强渠道建设,从重点项目突破,从这几个方面来推广服务器。 在商用PC方面,8月方正举办了P4商用电脑免费试用等促销活动,进行产品推广。,方正,2001年曙光主推三个系列的功能服务器来架构多种信息交互平台曙光语音功能服务器,曙光VOD功能服务器,曙光智能化移动防伪系统。 2001年10月,曙光以“定制服务器”的理念及产品拉开了其全国13个城市的大规模巡展活动序幕。曙光打出“以市场细分为基础,以用户需求为核心,根据不同行业的用户定制服务器”的产品发展理念,并将今后的产品发展方向向定制模式转变,形成以用户为中心,以用户需求为导向,并为用户提供完整、专业的解决方案的产品策略。,曙光,2.用户情况分析 服务器产品的主要用户为 电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。,从2001年1~3季度服务器市场用户结构来看,电信依然是最大的行业用户,政府、教育以及中小企业的需求增长较快,金融行业的市场比重略有下降(见图7)。,1)随着电信业务规模的不断扩大,各运营商对IA架构服务器的需求均有不同程度的增长,产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级,宽带网、IP电话等新业务开发,电信支撑网、管理网的建设改造等领域。 2)银行业2001年继续加大数据集中的力度,IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/Call Center等新兴业务领域,直接冲击传统的RISC服务器市场。,推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状,3)随着电子政务、“校校通”的大规模启动以及“金字工程”的深入开展,2001年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增长最为迅速的领域。由于政府和教育行业用户受区域经济影响较大,且分布区域广、技术力量薄弱,因此产品需求层次较为复杂,对技术支持与服务的要求也相对较高。 4)随着中小企业对网络应用认识的逐步加深,利用计算机技术来改造传统业务模式、提高运作效率和竞争力已成为共识;与此同时,各服务器厂商也推出了一系列面向具体应用的整体解决方案,为用户提供技术咨询、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服务,这也极大地刺激了中小企业的购买需求。2001年1~3季度,中小企业用户所占市场比例已达到24.7,而且仍具有较大的发展空间。,行业用户 对于服务器产品行业用户来讲,由于服务器产品一般应用在较为关键的领域,产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素。 基于长期的使用经验,行业用户对售前、售后服务十分关注,从调查结果来看,超过75的行业用户将厂商能否提供满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素。 中小企业用户 由于中小企业的应用特点,用户对服务器的性能和可靠性要求较低,在购买决策过程中,技术因素的影响程度相对减弱,产品价格仍是决定购买的首要条件,但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器,往往选择知名度较高的品牌。,购买决策分析,对于已购置服务器的用户来说,IA架构服务器产品性能和稳定性基本令人满意,厂商售前、售后服务的质量也得到了用户认可,但是出于对业务理解程度的限制,厂商为客户量身定做的个性化的解决方案并不尽如人意。 在服务满意度方面,厂商的上门服务收效颇佳,Internet、Call Center等手段的应用也提高了服务的效率和质量。,产品满意度分析,用户意向购买特征 产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、 技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。,三 策略思考,here are we 我们在哪里 hy are we there 我们为什么在这里 here could we be 我们要到哪里去 ow do we get there 我们如何去那里 reat idea 精彩创意表现 otal Plan 全传播计划,W,W,W,H,G,T,Where are we 我们在哪里 Why are we there 我们为什么在这里,浪潮品牌的SWOT分析,1、核心优势 综合实力强,成为国内服务器行业的领头羊。,公司行业经验丰富, 熟知服务器和商用PC产品的市场和发展状况。 资金实力雄厚,有力支持技术研发。 2001年8月浪潮宣布在近3年内向服务器产业投入20亿元人民币。在投资按计划进行的同时,浪潮重新规划了业务构架,提出“以服务器为核心,用方案带动PC”的发展战略,将服务器的投资重点放在技术研发和战略投资上。,技术实力雄厚,具有高端计算领域的成功应用经验;技 术创新不断,在保有中低端市场的领先地位的同时,向高端市场发起冲击。 2001年浪潮相继推出英信系列网泰高端服务器产品和全球第二台、亚太第一台IA-64高端服务器超能2000。,品牌美誉度高,产销量增长迅速。 浪潮服务器产品的市场占有率达到14.5以上。被众多用户推选为“赛迪顾问2001年中国IT产品消费行为调查”(服务器产品)“消费者知名品牌”和唯一的“消费者满意品牌”。并被誉为国产服务器的第一品牌。,与世界处理器技术前端厂商合作的加强是浪潮公司保持其在服务器市场上的领先地位,并从中低端向高端市场突破的坚实基础。 与Intel签署了关于网擎系列电子商务数据中心产品的OEM方式合作备忘录,并于2001年3月正式推出了第一批专门针对IDC市场提供各种增值服务的新产品。在2001年9月与INTEL公司联合,推出应用Intel最新处理器的英信NL100T,开始了对高端市场的突破。目前,浪潮是Intel全球重点支持的16个服务器合作伙伴之一,而这种被作为“Country Leader”的合作伙伴,Intel在亚太区只有浪潮一家。,2、劣势,虽然在服务器市场上浪潮的品牌知名度较高,但在商用机领域该品牌还未被广大消费者所熟知和认可,无法对产品产生更强的销售拉力。 浪潮品牌的服务器产品虽然市场占有率位居第三,在国内品牌中排名第一,但市场占有率与前两位(IBM、HP)的差距较大。 在以用户需求为市场导向的今天,市场细分不够,尤其在商务电脑领域有待开发更多适合不同用户需求的产品。 次要劣势 企业目前仍处于转型过程中,整体经营运作在一定时期内仍需不断调整,在摸索中前进。,3、机会,随着电信行业的迅速发展,金融行业与世界的逐步接轨,政府、教育部门对信息技术需求的增加,中、小企业信息化进程的加快,服务器产品,尤其是功能服务器产品越来越引人瞩目,而且用户对于产品的选择要求会越来越清晰,国产品牌如果能够很好的把握时机,适应市场需求,就有可能有突出成长的机会。 次要机会 市场细分的发展,使服务在竞争中逐渐成为除价格因素之外的决定因素,而国内品牌的本土化服务无疑较国外品牌具有更宽广的思想文化基础。 与Intel公司的合作为浪潮今后向高端市场的冲击奠定了技术基础。 中国加入WTO、2008年奥运会筹备、信息化带动工业化发展政策的贯彻落实等等,都将有力推动PC产品和服务在基础设施建设、服务行业建设方面的应用,4、威胁,最大威胁目前浪潮所取得的骄人业绩还基本处于服务器的中低端市场上。而中低端服务器市场竞争激烈,群雄并立,不仅联想、方正、曙光、金长城等国有品牌纷纷提出了自己的营销方案;还有来自国际的知名厂商在占据高端市场的同时,也对这一市场青睐有加,采取相应措施进行积极占领。 次要威胁 1)服务器领域Intel与各服务器厂商的合作培植了尽可能多的芯片使用者,牢固地把握市场网络产品市场,使最小的厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄的厂商平起平坐,生产基于统一标准的服务器,市场竞争因而加剧。 2)商用PC领域当今的笔记本电脑已经开始向台式PC提出了严峻的挑战,不仅技术上有同质化的表现,甚至笔记本电脑的一些诸如无线应用、轻薄化的发展趋势也是台式PC所不具备的。不可否认,2002年台式机也将在配置方面有很大的提高,然而在解决方案的丰富上和笔记本电脑比起来会有些乏力,台式PC尤其是商用台式PC市场将会受到进一步蚕食。,Where could we be 我们要到哪里去,服务器产品 更加细分化,分出功能化服务器、应用化服务器等,通过以提供增值服务为核心的 “服务专家”、 以倡导Internet服务器(Internet-Available Server)为先导的“产品专家”、 开发渠道的“专家合作伙伴”三个方面,真正充实和实现用户对“您身边的服务器专家”这一品牌定位的充分认可。 进一步细分PC市场,向着个性化、专业化的方向发展,1-中短期目标 积极推出新产品拉升品牌, 尽快争取更多的市场认可,抢收市场份额。,实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。将商用电脑与服务器的营销策略相结合,借助服务器的品牌影响,把PC包在方案中推给用户。 从对系统集成市场的增长分析中可以得出企业走产品线整合道路既是大势所趋,更是企业寻求新的利润增长点,谋求发展的根本所在。,2-长期目标 树立专业品牌,品质产品, 综合服务的信誉。 能够在市场中获得用户的长期认可。,外在表现,品牌构成 -营销策略 -内部管理 -产品管理(生产研发) -品牌伙伴,,,,“品牌冰山”,,,,经营理念、营销、管理 服务、品质,外在形象、推广、 改变印象、促进,企业建设,广告公司辅助,核心传播理念,,信任,,服务,沟通,品质,沟通/创造/分享,浪潮品牌的价值影响圈,,,,服务良好,稳定性,配置,技术先进,专业品牌,行业专家,品种繁多,实力企业,,实力科技,产品质量,产品的心理影响,选择后的满意感,,产品的基础功能,核心价值,,产品利益区隔,,有实力,规模化,销售经验充足,口碑好,产品质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,以技术为依托 产品稳定,服务可靠,延伸优势,核心优势,,浪潮品牌的既有优势,10年历史,成功品牌定位之通用法则,利益凸显 · 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想,国 际飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本 国 内爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松 家电行业海信做新的,做好的 西门子杰出表现,如您所愿 美的原来生活可以更美的,竞争品牌的定位与占位,IBM 电子商务e时代 HPINVENT 创新 康柏科技 联想 无限商机, 尽在联想 方正科技创造文明,浪潮企业的品牌资产,企业,实力雄厚,业绩广泛,产品,性能先进,品质保证,专业品牌,信誉企业,品牌,专业背景,可以信赖,用户,品牌形象的形成,品牌形象的形成,,价格有相当的竞争力,产品 性能先进,品质保证,竞争者 国际 IBM, HP, Dell, Compaq等 国内 联想,方正,曙光等,促销推广手段 较为丰富,广告投入量较大, 比较集中在产品层面 无深刻的品牌自身形象广告,研发制造 有显著优势,历史10余年专业经营 业绩卓著,通路 覆盖全国26个省市的市场营销体系,用户 行业客户/中小企业,,,,,,,,,,我们的品牌定位方向,抓住用户的心理需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系,浪潮品牌的定位承诺,沟通 创造 分享,,,,浪潮的品牌宣传,利益承诺我们始终是以沟通,倾听的心态来挖掘客户所需, 并提供给他们满意的产品。 沟通态度 为你准备的。 延展性强 与服务器/商用机产品层面的口号可以呼应。 创造联想 浪潮是客户的伙伴和朋友。,品牌个性,IT界精英,国内电脑业的开创者和领先者; 专心,专一,专业; 踏实稳重,严格要求自己; 是充满活力的年轻企业,中国IT发展的动力;,浪潮品牌的个性推进,,,,亲切的、真诚的,,好品质的、多样化的,,专业的、大气的,,,品牌认知,,品牌认同,可信赖的,,品牌好感,,品牌忠诚,商用机,解决方案,利益点,笔记本,服务器,用户身边的专家和朋友,品牌策略,专业IT产品与综合服务供应商,品牌定位,企业定位,用户始终可以在浪潮得到满意的产品与服务,价值主张,,,How do we get there 我们如何去那里,◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划,保持广 告风格的一致性和连续性 ◆ 严格执行品牌的VI系统 ◆ 根据不同地区和行业用户的需要,结合季节和机会, 有针对性地推出促销活动 ◆ 在每次推广后做一次定量调查,评估广告效果。,对浪潮品牌及产品推广的专业建议,广告策略,以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗旨,向行业内和用户表明自己的能力,信心和发展方向; 根据销售的季节规律和主攻市场的选择,设计一个给予用户最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来; 区别于对手,领先对手; 建立浪潮的品牌壁垒。,产品广告配合形象广告 向国外知名厂商看齐,围绕浪潮公司以服务器产品为发展重点的战略思路,加大对服务器产品的广告投入,同期配合企业形象广告宣传,将浪潮的经营理念和思路广为传播,打造企业在用户心中信誉至上的“金牌”形象,并使之深入人心,使浪潮成为“品质”和“服务”的代名词。 服务器拉动商用台式机销售 并使商用台式机配合服务器产品,成为企业向解决方案供应者方向转型的一部分,从而扩大相对不知名的商用台式机的影响力,并拉动台式机的销售。 多种广告方式相结合,实现与用户的“亲密接触” 平面广告、影视广告与媒体策略、促销策略、渠道策略全面结合,加深品牌印象。,,,,,以活动加分 以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,,,,,浪潮品牌及产品的宣传推进,加大签单量和大单数,增加品牌的影响力,品牌偏好,获得产品认可,T PLAN 全传播计划,品牌驱动,品牌定位,浪潮是专业的/创新的IT产品与方案供应商,公关、促销、软新闻全部源自“沟通。创造。 分享”的概念,整合传播。,统一传播主色调, 品质/服务为主题。主动与用户沟通,理性好产品/好价格/好服务 感性浪潮产品值得信任,商用服务器/笔记本/ PC 整体解决方案,浪潮 “金牌大行动--金牌企业,与您共享”,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,,与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开-“浪潮2002年金牌大行动”创意载体树,核心创意浪潮 “金牌大行动--金牌企业,与您共享”,户外硬媒,NP,海报,案例,POP,影视专题,,,,,,,软性文章,广播,,,,Great idea 创意表现,握手是最常见的一种沟通方式 浪潮主动伸出的这只手还饱含了 关心, 询问/思考, 和与用户的默契。 视觉醒目,思维前卫。,创意方向,类比式创意,利用用户常见的物品进行单一精准的概念传达,彰显品牌内涵,打造品牌自我个性。,创意方向,金牌信誉让用户相信浪潮更高品质与信誉的存在,浪潮人视品质和信誉为生命 金牌价格-----打破用户对浪潮产品的价格心理防线 金牌服务让用户相信浪潮的服务是一切为了他们着想,创 意 点,选取三个创意点做创意表现,媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟用户沟通 我们的有限预算如何最大化的利用,保证客户在媒体执行 上的最佳竞争态势,媒体服务原则,极之聚媒体服务体系-服务原则,我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性,找出浪潮品牌最适合的媒体露出时机、投放量和最切合的媒体选择。,以下是对2001年全国56家平面媒体(IT类、管理财经类、大众类、通信类)的广告监测及相关分析。由图表一可以看出服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品,占据第二位。,1.媒体现状分析,图表二是服务器厂商广告刊登频次的排名表,服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本一致。由此印证,强大的广告宣传攻势与相对较高的品牌知名度和相对较大的市场份额是成正比关系的。,相对于2000年的快速增长,2001年商用台式机市场出现明显下滑,从而影响到广告市场的变化,其广告投放无论在版数、频次或金额上都相对较低,无法与服务器相企及,各厂商的广告频次排名见图表三。,配合浪潮品牌宣传与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额,巩固部分产品的市场领导地位; 针对品牌的现状以及目标,支持品牌知名度和偏好度的建立和提升;配合并推进公关促销活动的进行。,2.媒体目标,浪潮产品大部为商用机,技术性强,属理性购买; 以平面媒体和户外媒体接触最多; 平面媒体又以IT专业媒体,行业媒体及管理类媒体为主;,3.目标群体媒体接触习惯,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于 中国市场与媒体研究CMMS资料 央视索福瑞媒介研究CVSE-SOFRES MEDIA IMI消费行为与生活形态年鉴 慧聪报刊资讯监测报告 以及极之聚公司 立足城市以及地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 揉合多年来服务众多品牌累积的丰富经验,汲取境外最新媒介作业理论,4.媒体选择,实施脉动式媒介行程 优点 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有效性,5.媒介行程,媒体选择依据 充分考虑目标群体的媒体接触习惯; 以最优的组合公式覆盖主流媒体; 让有限的预算发挥最大的效果; 媒体版位的选择 连版的形式,提前预订好位置; 重点媒体选择特版; 广告尽量与发布媒体的内容相融合;,5.排期建议,6.机会点分析-地区性考虑,市场划分,区分市场的目的更有效的运用有限的预算,将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低,如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验,此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌(即希望追赶其市场份额的品牌)的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率,但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入其竞争度高,发展指数低 - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额,如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入,但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的 其竞争度高,发展指数高 - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持平均投入状态的原则。,7.媒介策略-投放地区策略,将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。,8.媒介策略-投放时间策略,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放,结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,知名度低,提高广告的 到达率,报纸加推广活动 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无 法转化成 购买行为,提高目标传 播人群的广 告接触频次,报纸的安排 -应用于品牌形象及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体和广告活动安排,,,,,9.媒介策略-媒体安排策略,市场过于 分散,媒 体费用预 算高,媒介的正确 选择和时机,时机的选择 -灵活掌握时机,重点抓住重要事件时期,新闻性强,报纸阅读率高,以达到更少预算,更高的效果。,问题点,解决之道,媒体选择,品牌印象 不明确,媒体选择与 品牌策略相 对应,节目调性的选择 选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目,如; 专业杂志,,,,,我们将如何为浪潮服务,合作的服务模式,简化程序,注重配合,确保效率与品质 精英团队,优先服务浪潮品牌 定期自检,市场培训,确保行业领域的深入和专业 项目合作,以出色个案密切配合 效果评估,检验极之聚执行配合,极之聚客户服务原则,客户是合作伙伴,长期合作,共同发展; 公司高层垂直管理浪潮的客户服务工作; 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务; 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导; 创意、媒体、调研等系统策划工具,确保广告投资 与回报; 国际性合作联络和内部资源多重支持。,选择极之聚的理由与信心,对服务行业的深入了解和专业储备,为合作打下良 好基础。 对整合行销传播的丰富经验,为效果提供有力保证。 对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升。 对浪潮客户的高度重视及全面投入,为作品品质和 传播有效性提供保证。 超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行能力, 国际性的背景和经验,不可替代的全面支持伙伴。,打市场做广告办会议搞活动上媒体 --专业的事,交给专门的人专心去做,我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握,Thanks,,谢谢聆听,实效,提升,服务 极之聚一直在努力,浪潮品牌出精品,极之聚显智慧,2002年好合,
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