喜马拉雅-皇冠箱包品牌推广方案.ppt

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,,启动 C 战略,打造新皇冠,皇冠箱包品牌推广方案,CONTENT内容,一、箱包行业背景 二、皇冠品牌战略 三、平面创意表现 四、冠军行动执行计划 五、影视创意,一、箱包行业背景,1.1 箱包行业无强势品牌,1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏” 即竞争压力相对较小(一小); 行业关注度低,假冒名牌泛滥造成信誉度低(二低); 行业缺乏名牌,企业缺乏品牌意识,消费者缺乏品牌认知(三缺乏)。 2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识. 3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”,有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌,在竞争中已分得一块市场份额。,1.2 皇冠在经营层面反映出的问题,1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差,面临的困境之一就是渠道障碍;品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司,打造新渠道是突围重点。 2、借助多年的市场经验,已经具备一定的品牌资源积累,但很难与其它品牌形成有效区隔。 3、随着竞争渐渐加剧,在局部区域已经感受到一定的竞争压力(如华东地区),1.3 渠道反映出来的问题,1.箱包市场渠道较为单一,受终端位置影响较大。 2.由于箱包的使用频率较低,消费者关注度不高,表现在终端则人气不足。,1.4 消费者方面,1.随着生活水平的提高,对生活品质的要求也会随之提升,对箱包品 牌的意识越来越强。 2.调查发现,很多消费者买箱包追求实用的同时,现在买箱包也出现 了追求一种时尚,一种装饰的趋势。,目前箱包市场的竞争并不十分激烈, 同时行业内并无强势品牌,小结,抓住机会,促成飞跃,,二、皇冠品牌战略,以创新冲击市场,以品牌引领市场,喜马拉雅的思考,新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。 目前,新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线,专门生产各式箱包,其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区, 拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。 公司年营业额达8亿多美元,是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。,主要竞争品牌新秀丽,优势比较,皇冠VS新秀丽,启动C 战略,打造新皇冠,解决之道,以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点,找到一个有效的区隔,从而成为国内箱包市场的第一品牌,用一句话来说,即,C战略诠释,·CHANGE 改变 打造新皇冠,由做“销售”转为做“品牌”,以品牌赢得市场; ·CIVIL 国内 与国际性品牌新秀丽相比,“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验, 应继续做精、做深国内市场,积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战; ·CHAMPION 冠军 签约奥运冠军唐功红,表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度; 冠军要与冠军同行,把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场 的行业高度。,C战略诠释,CHANGE+CIVIL+CHAMPION =NEW CROWN,“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”,C 战略就是一个品牌形象战略,以皇冠原有的品牌资源为基点,如何通过C 战略展开年度传播,达到提升皇冠品牌形象的战略目标,C 战略的实质就是皇冠的品牌形象工程; C 战略是这一工程对外传播的统称。,C 战略年度推广架构图,C 战略 实施时间2004.11-2005.10,,战略目标 ·形象传承、提升 ·形成品牌力的整合 ·形象贯彻到全线品牌推广中,,年度传播口号 皇冠就是冠军 (CROWN IS CHAMPION),,影视广告,平面广告,冠军行动 时间2004.11-2005.2,新闻发布会,户外推广,终端促销,三、平面创意表现,通过奥运冠军唐功红,在提升皇冠品牌形象的同时,使消费者建立起品牌联想将“皇冠”箱包和“冠军”关联。 年度广告语 支持点 ·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌 ·为提升品牌形象,皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人 ·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联,广告传播策略,皇冠就是冠军 CROWN IS CHAMPION,创意表现方案 主形象(坚固篇),延伸主题之“轻便篇”,延伸主题之“款式篇”,延伸主题之“色彩篇”,延伸主题之“工艺篇”,报纸广告效果1,报纸广告效果2,四、冠军行动执行计划,2004.11-2005.2,“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商,这对于提高皇冠品牌的知名度,促进市场销售都起着重要的作用。 “胖子踩箱”这一形象经过多年的传播,也已经形成了一定品牌印象的积累,但是同时也出现了品牌老化的现象。 签约品牌代言人奥运冠军唐功红,既是对品牌资产的传承,又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此,要从战略的高度认识“签约唐功红”的意义。,冠军代言皇冠品牌C 战略的突破点,冠军价值最大化,以皇冠签约品牌代言人奥运冠军唐功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动,推广主题,冠军( CHAMPION)行动,·目标 以奥运冠军唐功红为载体,完成皇冠品牌新形象的转型 ·关键词 传承、提升,,“冠军( CHAMPION)行动”战役组合,以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播,,签约唐功红,新闻发布会,,促销活动,户外推广,,启动 C战略,三大 战役,新闻发布会,,三大战役之一,信息战,先声夺人,皇冠集团品牌战略说明 暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会 (执行方案),新闻发布会主题,启动C 战略,打造新皇冠,,会场背景板设计稿1,会场背景板设计稿2,策略要旨,新闻发布会要传达四个方面的内容 传达皇冠集团的企业及产品背景 阐述皇冠集团的“品牌C 战略” “皇冠”与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式 “皇冠”箱包的市场促销活动介绍,STEP411月8-11月底,,参会人员邀请,新闻发布会,会场布置,STEP111月3日前落实,STEP311月6日,STEP211月4-5日,软文宣传推进,活动推进进度,会务推进计划,主题“启动C 战略,打造新皇冠”新闻发布会 时间11月6日 地点广州花都(会场) 邀请范围全国 主要邀请对象 ◇国家相关产业部(或相关行业协会)重要领导(2人) ◇皇冠企业重要领导(2-3人) ◇央视节目主持人陈伟鸿(或凤凰卫视主持人胡一虎) ◇品牌代言人奥运冠军唐功红 ◇分公司市场部代表(1-2人/销售处) ◇经销商代表(1-2人/销售处) ◇全国主流报纸媒体、杂志、网站记者(20-30家,1-2人/家),活动构成要素,,福建省“双十佳”新闻工作者、厦门电视台生活频道副总监,厦视谈话栏目沟通的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目对话主持人 。 陈伟鸿主持的对话百期特别节目,对话新闻出版和广播影视改革等节目受到了中宣部的高度赞扬。 他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同对话的中日经济论坛在中日邦交正常化30周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。,,,主持人介绍,陈伟鸿 先生,他曾经连续五年成为「台湾最受欢迎的十大主播」之一,更被国际著名时尚杂志COSMOPOLITAN的女读者评选为「全台湾最性感男主播」; 是鳯凰卫视最受欢迎的主持人之一。在台湾完成大众传播学位后,胡一虎再远赴美国著名学府哥伦比亚大学新闻研究所进修。 他的机智和潇洒令他在「2002中国电视节目榜」赢得「最佳文化、生活及专题类节目主持人」之美誉。,备选主持人介绍,胡一虎 先生,◇酒店门口迎宾人员(统一着装,配绶带,2名) ◇酒店门口展牌一块(告知参会人员参会请上X楼) ◇酒店大厅布标宣传(1-2条,根据具体场所确定) ◇电梯口、楼梯口指示牌(各1个) ◇电梯下梯口迎宾人员(统一着装,配绶带,2名) ◇通往会议室走道指示牌(根据具体情况设定) ◇通往会议室走道楼顶横标(根据具体情况设定) ◇会场入口处签到台标示签到处,备签到本2本,迎宾人员2名 (统一着装,配绶带) ◇会场入口处布标(1条),新闻发布会会场外 氛围营造,时间11月5日 关键执行点新闻发布会氛围营造,◇主题背景板(1块) ◇演讲台(1个) ◇主席台(暂定列席8人,备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个) ◇四周布标5条 ◇天花用气球装饰 ◇现场服务人员6名(统一着装,配绶带) ◇每桌设立桌牌欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约” 新闻发布会 ◇现场宣传品发放人员(即皇冠集团相关人员) ◇形象易拉宝(X架)20个 ◇有机立牌(记者称谓牌)(落实数量),新闻发布会会场内 氛围营造,专设贵宾室1间 供集团负责人同相关产业部(或相关行业协会)重要领导 ,品牌代言人,经销商代表,记者等休憩之用。 贵宾室须布置 ◇花篮 ◇宣传材料 ◇饮品 ◇皇冠相关陪同人员 ◇迎宾小姐2名(统一着装,配绶带) ◇桌牌欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会,新闻发布会会场内 氛围营造,报到时间11月6日上午930 发布会时间11月6日1000-1200,活动时间安排,◇1000, 新闻发布会开始 (活动由主持人+皇冠集团选定1名领导人主持) ◇1001-1005 主持人致前言、介绍主席台嘉宾 ◇1006- 1010 主持人介绍本次新闻发布会的安排 ◇1011 -1015 皇冠集团领导人致欢迎辞 ◇1016-1020 相关产业部(或相关行业协会)领导讲话(寄语),流程推进,◇1021-1030 皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱包 ◇1031-1040 介绍皇冠 “品牌C战略”工程实施纲要 ◇1041-1050 皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照 ◇1051-1055 唐功红发言 ◇1100-1110 唐功红现场举重表演 ◇1111-1120 皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动,流程推进,◇1121-1135 模特箱包走SHOW ◇1135 主持人邀请记者发问 ◇1136-1155 记者发问时间 (本时间段,如遇记者发问中断,可安排相关人员发问) ◇1156 新闻发布会结束,合影留念 ◇1200 午宴,流程推进,软文宣传推进,·第一波 核心信息皇冠启动品牌C 战略 着力点皇冠签约品牌代言人奥运冠军唐功红 ·第二波 核心信息小箱包造出大市场 着力点皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果,软文标题 皇冠箱包,打造中国箱包市场第一品牌 皇冠签约奥运冠军唐功红的背后 皇冠发起箱包市场冬季攻势 签约奥运冠军,皇冠箱包品牌C战略突破口 皇冠启动品牌C战略,誓做中国箱包市场的NO.1 飓势掀狂澜,“皇冠”冠军强强联手 投放时间 11月8日-11月30日(暂定) 发稿目标30篇,新闻通稿提供,软文推进第一波,软文标题 皇冠箱包,小箱包造出大市场 箱包市场山雨欲来,“皇冠风暴”引发行业震荡 皇冠箱包冬季攻势盘点 “皇冠”打响箱包市场品牌战略第一枪 “与奥运冠军同行”,皇冠箱包冬日掀热浪 “皇冠”,箱包市场冬天里的一把火 投放时间 12月1日-1月30日(暂定) 发稿目标30篇,新闻通稿提供,软文推进第二波,新闻发布会邀请媒体暂定,宣传推进,促销活动,,三大战役之二,皇冠签约唐功红为品牌代言人,是更新、提升品牌形象的契机,在终端促销方面应该予以充分整合; 另一方面,元旦、春节是箱包市场的传统销售旺季,促销活动正当其时,促销契机,签约唐功红/节前,促销活动目的 品牌整合传播的需要,提升品牌战略在终端的体现 “买赠”活动已经成为产品销售的基本条件,促成最终购买 进一步启动、升温箱包市场的销售旺季 促销活动时间 2004年11月20日2005年2月28日(暂定) 促销活动地点 全国各大城市主要经销点,促销目的及时间、地点,促销形式,买大包,送小包,促销期间,凡购买皇冠牌指定型号箱包,即可获得印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一个。 (该签名为唐功红亲笔签名后烙印上去,并注明提示),同时随包附赠“皇冠”宣传贴示、唐功红事迹介绍或唐功红与“皇冠”箱包的故事。,促销主题,买皇冠箱包,送冠军大礼,备选主题 ·冠军品质,皇冠豪礼,商场外墙面巨幅广告、灯箱广告位(必须提前同商场预 定),让消费者在商场外就能接受到主信息 商场入口横幅+地贴+X架+海报+(产品堆头) 商场内走道小规模的悬挂吊幅+(产品堆头)地贴 商场内专柜前地贴+X架+空白海报 商场专柜柜台横幅+台牌+压牌+价格牌+产品折页,终端陈列要求,终端物料表,终端物料应用示范,,主形象 海报,主形象 灯箱,主形象 X架,主形象 吊旗,主形象 资料架,主形象 台牌,主形象 三角立牌,主形象 空白海报,主形象 包形小折卡,主形象 弹卡,主形象 价格牌,主形象 手提袋,主形象 地贴,主形象 吊牌,主形象 角牌,主形象 条形立牌,主形象 箱包围带,主形象 卖场效果,系列主题不干胶贴,“款式篇”,“工艺篇”,“坚固篇”,“轻便篇”,“色彩篇”,产品折页,综合吊牌,综合明信片,台历、挂历、年历,
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